先有设计才有品牌，或是，先有品牌才有设计？对家具设计而言，这不是鸡与鸡蛋的问题，答案是有的——即先有设计才有品牌，但这个过程并非是一种自然规律。

要把设计提升至品牌，必须有设计、有构想、有计划、有策略、有特色、有实际用途，否则家具设计师就像一个牵线木偶，任由家具商宰割，无法自己决定价格和销售市场。

“第24届马来西亚国际家具展”（MIFF 2018）连续举办4天，邀来了不少国内外知名设计师与专家们主持专题演讲。

其中一场座谈会是由2位来自新加坡的Italian Consulting ICON伙伴兼总监弗朗兹里沃伊拉（Franz Rivoira）和穆蒂罗贝塔（Roberta Mutti）联合主讲，他们以深入浅出的方式讲述了设计晋升至品牌的新常态。

弗朗兹现场抛出的第一个问题是，什么是设计？

设计增进人的联系

答案层出不穷，有人说设计是为了让人们的生活更美好；有人说，设计为人们的生活带来便利；也有人说，设计可以增进人与人之间的联系。

总括而言，设计改变生活是事实，但现今还是有不少人误解了设计的真正用途，尤其是公司企业。

因着一些公司对家具设计师的肤浅了解，总是把事情看得太简单，往往忽略了设计的原意和价值。

这些误解必须加以阐明，如此才能达到设计所设定的用途。

对设计的3点误解
误解一:设计
不在于形状

设计不是改变同一个物品变成新的形状；相反的，而是寻找一种新的制造方式，加强同一个物品的用途，或者在同等品质上降低费用。

误解二:设计
不是复杂化

有时候，公司企业认为制造家具的机器零件还未更新，因而无法达到设计师的要求。这就错了，一名好的设计师知道如何充分利用当前的机器制造出符合相关设计条件的产品。设计不单是讲求外观，实用性功能也是必备条件之一。

误解三:设计
不是一个价钱

一些公司企业以为雇用一名自由设计师的费用会非常昂贵，但他们不晓得一般设计师多是从销售中获得品牌特许费。

销售权不在设计师手上

穆蒂指出，如果你是一个品牌，你将决定产品的价格！

她以当今世界顶级家具品牌卡西纳（Cassina）为例子，其最有名的产品是闻名世界的“超轻椅”（Superleggera），由意大利设计教父庞蒂（Gio Ponti）设计创造。

1955年，一把“超轻椅”横空面世，极大迎合了当时人们对极简生活方式的追求。

这张椅子最大特色就是轻，总重量少过1.7公斤，结合了工业化、轻盈感和设计大方简洁的优势，而生产商卡西纳至今还在生产“超轻椅”呢！

不要以为它的三菱方体椅脚看起来不太稳，其实稳固、结实得很！而且，也更节省木料，让椅子更轻，甚至小孩子还可以用小手指举起。

区别设计与无设计

“要如何看出设计与无设计的差别？除了从外观判断外，另一方法就是要以价格判断。一张无设计的普通木椅的售价是40美元（约156令吉），‘超轻椅’的售价是1200美元（约4692令吉）。这样的比较除了让消费者分辨设计与无设计的主要区别，也让设计师明白设计与品牌的重要性。

“因着卡西纳塑造的品牌，该公司的年度营业额约为1亿2500万欧元（约6亿420万令吉），许多世界知名的设计师都曾就职于卡西纳。”

当然，如果你不是出名品牌，产品还是可以在市场上销售，但“待遇”可差多了……

首先，销售决定权不在设计师的手上。那由谁决定？就是家具商场，如众所皆知的宜家（IKEA）。设计师无权过问家具商家的任何销售手法，一切的权利都掌握在他们的手中。

再来，价格决定权不在设计师的手上。家具商家负责设定产品的价格，假若设计师无法接受该价格，商家可以毫不费力地另寻他人。

“因此，设计师有时不得不选择设计和生产有市场前景的产品，开拓销售渠道，靠售卖这些产品迅速回笼资金。此外，因着竞争力强的问题，压价出售在所难免，这将导致产品失去了市场价值。”

品牌让利润增加

弗朗兹引用了世界上市场营销学权威之一菲利普科特勒（Philip Kotler）的一句话：如果你不是一个品牌，那你只是一个商品；商品的价钱代表着一切，最低成本的生产者才是唯一的赢家。

“设计可以让你的产品更受赞赏、更有价格及改善公司的收入；但在这之前，必须让你的设计走到终点旗——建立品牌；有了品牌，才能增加利润。”

在销售市场上，设计与品牌，大众对哪个的认知度较高？答案呼之欲出，是品牌。从理论上说，品牌像是一座冰山，设计虽是冰山一角，却至关重要。

可是，没有设计就没有品牌，品牌凭什么如此嚣张？虽设计与品牌环环相扣，但做好品牌建设才能在激烈的竞争中立于不败之地。

消费群决定命运 

想可而知，一件虚有其表、毫无用处、品质低劣的商品根本无法与品牌挂钩；然而，当消费群对某件外观、品质、用途相等的优质商品表示赞赏时，即便初期原本称不上是品牌，却有很大可能在短时间内升级为一个品牌。

由此可见，品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现；而设计隐于水下，却是品牌发展最强有力的支撑与原动力。

若想要成功，设计的最终目标必须是成为一个品牌。

设计师的4点心思

有时，你会发现品牌的知名度非出自设计师本人，而是家具商。

弗朗兹说：“如果设计师把产品卖给一个家具商家，该商家以自己的品牌标签有关产品，那他就是产品的品牌。他握有所有的决定权，不但控制终端客户，也可以向任何想要的设计师购买产品。”

“如果设计师让别人来控制你，也就是说你必须依赖他们，而你真的想要依靠一个只以价格作为讨价还价工具的商家吗？想要改变这种局势的话，设计师本身必须塑造一个品牌！”

45亿潜在客户 

他建议，设计师可以无需通过中介者，通过电子商务和实体店直接接触客户，让客户亲身认识和体验产品的品质，并对设计师产生更多了解。

为什么要成为一个品牌？因为，在2030年约有45亿的中阶人士会购买品牌产品。

“据经济合作与发展组织（OECD）数据预测，在2030年，全世界有59%的中产阶级消费将发生在亚洲；在2009年时是23%。”

随着时代的演变和发展，塑造品牌的方法愈发多样化，加上网络便利的加持，设计师必须在以下4个方面多加心思：

1.市场营销

利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认识这个产品，投资商选择合作时认识这个企业。

2.沟通

在实施品牌战略的过程中，运用各种媒体、宣传及促销等方式把自己的品牌理念、文化等内容，向市场大众及企业内部人员等各个方面进行文化和意识渗透，并通过市场反馈获取相应的市场信息反馈，由此进行新一轮的策划、宣传等一系列循环。

3.展览

品牌展览主要是带给观众商品的信息——商品品牌、外观特征、使用性能、适合人群。在一场品牌展览会中，品牌是最简单易识别的符号，商品特征也能够让观众留下印象；因此，在帮助受众识别商品及追寻品牌时，展览无疑有着很大作用。

4.分布

随着互联网和运输网络发达，品牌分布可以扩展至很多个点，可以跨区域、跨领域，甚至跨世界。网络使得信息通行无阻，企业之间可以通过网络在市场、产品或经营等方面建立互补互惠的合作，以更大的规模、更强的实力、更经济的运作真正达到全球运筹管理的模式。

弗朗兹总结:

爱因斯坦曾说，全天下最愚蠢的事就是：每天不断地重复做相同的事，却期待有一天能出现不同的结果。当品牌被塑造起来，你的客户群会改变，不再是家具商家，而是冲着品牌名气而来的新客户，他们认识你的产品，也认识你这个人。所以，不妨改变思维，走出舒适圈，尝试让设计迈向更高的层次！