如何打造自传播品牌（上篇）

喜欢的反面不是讨厌，而是冷漠。同样的，好品牌的反面不是坏品牌，而是没感觉的品牌。

现在的年轻人对很多老品牌失去了感觉，是因为这些品牌无法吸引他们的注意力，从而失去了消费者在社交平台上为他们发声的话语权。

在这个意义上，新消费品牌如同打了兴奋剂一般的飞速成长。它们通过高颜值的设计，有记忆点的名字，优质精准的内容，独特的消费场景，把消费赋予了意义，不但让消费者想得起，还让消费者忍不住, 让消费者自传播。

本期《低成本爆红的秘籍》将以3篇和大家来聊下：如何打造自传播品牌？

什么是自传播品牌？

自传播品牌，我的理解是与消费者同频的、带有自己独特个性和价值观的品牌，让用户愿意自发传播。通俗点说，就是消费者愿意为你自拍。尤其是随着数字媒体和社交平台将消费者的日常生活变成了一种自我展示的舞台表演，消费也被新世代赋予了叙事意义，值得分享。

当你的产品或品牌成为消费者自我展现的对象，大多数品牌传播的工作，互动都由消费者自发完成。那么怎么打造自传播品牌？

我把它拆解为3个步骤：
1.品牌和产品自带传播基因。
2.选择核心传播者（细分圈层）进行扩散。
3.设计精准的传播内容及形式。

[产品自带传播基因]

德雷亚斯莱克维茨在“独异性社会”中说到：功能性货品就是平庸的。它们只是有用处，有时候是用过就作废的。后工业经济生产最多也消费得最多，不是功能性知识或信息，而是在叙事、意义、认同、情绪和感情上独具特色的文化产品，是审美体验，有伦理价值的货品、游戏和设计品。从人性的角度来看，自传播是顺应和满足人性，所以消费者自发自愿传播。

回归到产品上，就需要为产品注入“三性二感”传播基因。

·识别性：
有识别性才有记忆点，才是吸引消费者的卖点。可识别有很多种层面的解读，但绝大部分都是针对消费者的感官而言的——产品可视、产品可知、产品可感、产品可传、产品可演；当然，还有一种就是认知层面的——容易被感觉和理解。一言以蔽之——刷存在感。

近年以“每日”命名的产品越来越多了，这个系列除了每日坚果，每日黑巧，还有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鲜牛奶等等。

现在为什么越来越多以“每日”命名的产品？

首先，“每日”二字用得挺有场景感，它代表着高频次、价格不高、以及获取非常便捷，从价格到场景，都在围绕着“每日”展开。例如，“每日黑巧”在内容包装上强调巧克力的减压属性，围绕着这个中心，“每日黑巧”的产品研发在减糖的同时，还引入了添加“膳食纤维”的卖点。

同时每日黑巧做成小颗粒的包装，减少了单次的食用量，叠加强化不发胖的卖点。但是大部分消费者是看不到这么多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、营养、膳食的广告，会让大部分消费者认为这是“每日”都可以吃的健康零食。

内容品牌一体性

其次站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已经体现出来一些趋势，那就是内容与品牌的一体性。

一方面需要产品本身内容化，“每日黑巧”深谙的一点是，好的包装更能够服务于产品，除了要在货架上、页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能，所以将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

比如品牌要求包装设计反映出产品的定位，像“极致小方”系列是走“正统”黑巧路线的，就会在设计上更理性、专业性更强，落实到包装外壳的呈现上便是以文字为主，较少使用图案。

与之形成对比的是在2020年8月推出的新品，因为含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。一切传播转化始于消费者是否能记住你是谁？然后才是熟悉——信任——购买。

下期：对于品牌，光可识别性也不够，毕竟现在”可感知”的产品太多了。