广告是非:曾子曰

对于最近在网上吵得沸沸扬扬的文案大师乱吹水事件，相信凡是在广告圈中拥有多年实战经验的文案人都会嗤之以鼻，只是听他所说的“文法错了不重要”、“用词错了没关系”和“消费者不会在乎”这些歪论，就暴露他对广告品牌经营的无知，同时他也忽视了广告人应有的职业道德和社会责任。

当然，他成功吸引无数追随者并不是我们探讨的重点，我重申多次，文案人不只是负责写写广告文案而已，他也必须懂得如何打造和经营品牌，除了帮助客户解决眼前的问题，也要懂得保护和延长品牌的夀命。

每次谈起广告文案的力量，我都会拿出2015年台湾奥美广告公司为全联超市创造的“全联经济美学”企划作为最佳示范，因为在那一句一句漂亮的文案背后，其实包含了许多精密的计算、数据和调查。所以一推出市场才能一击就中，引起消费者共鸣，也赢得多项广告奖项。

“省钱”为核心诉求

如果去过台湾旅行，都应该发现7-11和全家这类便利店无处不在，但是提起全联超市却未必有人认识。全联开始定位为“既方便又便宜的大卖场”，前身名为全联福利中心，当2005年奥美为他们开始制作广告时，全联必须节省才能生存，基于预算有限，奥美就来了一招品牌逆袭，干脆以“省钱”作为核心诉求，还打造一位“全联先生”作为自家代言人，让这位素人品牌化和生活化，走入寻常百家，更贴近消费者。

2015年，全联发现他们福利卡会员的年龄层中，30岁以下的会员只占9巴仙，这表示在年轻的客群中，他们拥有很大的进步空间，经过分析后，年轻人对于全联的印象是：价钱便宜、妈妈才会去的超市和形象老土。

确保文案准确精致

负责这一个案子的奥美创意总监说，“全联经济美学”是先由奥美先访谈年轻人，然后文案人就用文字表达出来，以确保文案的准确度和精致度。

当时整个企划的核心概念是：节俭、时尚和宣言。

他们采用年轻人熟悉和喜爱的“短秒、潮流、网路”的沟通模式，将全联购物袋变成一个潮流象征，视觉上呈现一种时尚街拍的效果，再加上一句流行金句，同时每支广告影片长度只有10秒，就成功地示范给年轻人看：在这样的苦日子里，买便宜的东西，还是能让日子过得很美好，甚至将省钱变成一种年轻化的生活方式，让大家知道：“省的是钱，但我活的却是一种独立的生活态度”。

“全联经济美学”推出后，奥美在各种媒体上发布“全联潮包系列”的诞生，让年轻人可以自己跟着制作，然后有样学样地拿着全联潮包自拍，在网上扩散成一股年轻人潮拍的风气。

直至2020年，奥美针对不同年龄层推广“省钱、实用、货真价实”的品牌理念，但在创意上却不停加入新元素，“全联经济美学”逐渐变成一个深入民心的生活选择。这就是文案营造品牌力量的完美示范。“全联经济美学”的理念持续5年，让品牌茁壮成长，不管是短期好处或长期利益，最大的受益者就是全联和消费者，这也是广告人应该把广告做好的责任和操守。