独家报道：林志斌

电子商务就像一座围城，线下的商家看着电子商务越来越火热，老是想着怎么把商品放到网上卖；但线上的商家，生意大了，流量多了，反而老想着回归线下，回归让客户看得到摸得到商品的实体店经营。

2014年，中国电子商务取得了零售销售10%市场份额之下，当地电商巨头阿里巴巴开始往实体店面方向扩张，一方面和苏宁易购组成策略伙伴，另一方面又推出盒马鲜生实体店品牌，进而引入“新零售”的概念。

2017年，美国电子商务占据了零售销售9%的市场份额，原本专注网络销售的亚马逊，也开启了实体店面的部署，收购了全食超市（Whole Foods），与科尔士（Kolh's）合作，当然还开设了自身的实体店面。

2021年，大马电子商务在整体零售销售，也已经企及了9%的临界点；Grab收购Jaya Grocer打响了线上转线下的关键一炮之后，我国的传统零售行业，是否已经准备好，迎接这次难得的转变契机呢？

电商零售业线下合作
全渠道销售抢商机

10多年以前，在网上购物萌芽的阶段，“网购”成为一种新的潮流形式，一种年轻人跟得上时代的象征。

那时候的网购，伴随着一种对传统零售行业的藐视而出现，人们只需要轻点几下屏幕，商品就会送上门，多方便。

但随着这种新兴购物方式传播开来，人们开始发现网购背后的坑洞一个比一个大；老一辈人拒绝网购的最主要原因之一——无法亲自接触商品——不是一个守旧的思维，而是真的有其道理。

2019年冠病疫情之下，网购成了“新常态”下的必需活动，当越来越多日常生活用品、生鲜食材等，都被迫搬到网上贩售之时，电子商务背后很多容意被忽略的弊端也瞬间被放大。

尤其是，当全球供应链因为此次疫情而被打乱得七零八落的时刻。

当越来越多线下零售商一窝蜂地开拓自身电子商务版图的时候，丰隆投行研究针对我国零售行业的研究报告，就再次提起一个在中美等电子商务较为成熟地区早已通行的概念，即全渠道销售（Omnichannel）。

而这其中，关键不是在线下零售商往线上涌去，而是线上商城主动向下拓展，在原已拥挤的线下零售市场中，寻找合作、投资，甚至并购的机会。就像中美两家电商巨头——阿里巴巴和亚马逊的部署一样。

案例分析
美国：亚马逊砸576亿购超市

作为美国乃至全球的电子商务龙头企业，亚马逊于2015年实验性质地开启第一家实体书店之后，2017年正式全面走到线下，开启这家网络巨头的全渠道销售之路。

当时，亚马逊砸下137亿美元（约576亿令吉），或每股42美元，收购在美国、加拿大和英国拥有460家实体店面的全食超市（Whole Foods）。亚马逊的收购价格，较当时全食超市市值溢价了27%。

而在同一时候，亚马逊的战略布局，正是开设更多仓库，缩短交付距离，节省物流成本。

而收购全食超市正好解决了这个问题，这也成为全渠道销售的一个完美典范——卖场不仅仅是一个卖场，更是电子商务平台的货仓，以及物流节点。

除了收购，与线下商城的合作也是全渠道销售的重要一环；2019年，亚马逊和美国另一家超市科尔士（Kolh's）的合作，同样成就另一个线上转线下的成功案例。

在双方的合作中，亚马逊生产的电子设备在这家老牌超市上架，而科尔士也成为线上购物的退货站点；结果是，为线下超市攫取200万名新客户，而电商巨头省却大量处理退货问题的成本。

中国：阿里“新零售”掀新消费体验

与美国相比，中国的电子商务发展更为超前；早在2014，阿里巴巴在美国上市的那一年，这家互联网就已经陆续投入32.9亿美元（约138亿令吉）往线下发展。

2015年，通过互换股份，阿里巴巴和线下零售巨头，也是中国最大的电子电器零售商苏宁易购，达成战略伙伴协议。同年，投资80亿美元（约336亿令吉），主打生鲜食材的盒马鲜生成立。

随后，马云提出“新零售”的概念，重新定义这家中国第一电商在全渠道销售策略上的部署。

之后，阿里巴巴继续投资在不同类型的零售子领域中。除了电子电器和苏宁合作，生鲜食材有盒马鲜生之外，在一般超级市场上，阿里巴巴收购联华超市部分股份；在家具装修上，同样也入股北京居然之家。

甚至在马来西亚，我们也在2019年迎来淘宝线下店，入驻在MyTown购物中心。

至此，消费者从实体看货、购买、收货，甚至连退货，都可以透过自己喜爱的方式来达成。

你可以线上购买，但前往线下接收；也可以先到实体店挑货，再通过二维码购物；零售渠道不再一成不变，而是根据消费者的体验去定制。

大马：3零售企业抢上线

回到马来西亚，过去数年来，本地已有不少传统零售商家，对线下转线上的全渠道销售，做了不少部署。

其中，近几年来新上市马股的3家零售企业，正好都个别提到他们对进军电子商务的展望。

2020年上市的InNature（INNATURE，5295，主板消费股），在2020年报中透露，该公司当年电子商务销售高达1250万令吉，按年大涨148%，并占公司总销售业绩的8.1%。

这家持有大马美体小铺（The Body Shop）品牌美妆产品的零售商努力拓展全渠道销售；去年第三季，在受到管控令的严重冲击、主要商场营运的店面无法正常运作之下，靠着超过6成的全渠道销售营收，守住盈利能力。

同样在2020年上市的Mr. DIY（MRDIY，5296，主板消费股），转战线上的步伐则较为缓慢。根据该集团2020年报，电子商务营收有2170万令吉，仅占集团全年营业额的0.85%。

不过往好的方面想，这意味着该集团在新领域还有开发潜力；而且Mr. DIY去年携手一触即通（Touch `n Go），直接进驻后者的应用程式，被看好是在全渠道销售业务上起飞的关键。

至于今年甫上市的新兴集团（SENHENG，5305，主板消费股），则是我国最早引入“新零售”概念的零售企业之一。早在2017年，新兴集团创办人兼执行主席林金兴，就带领当时仍称新兴电器的主管，到阿里巴巴商学院受训，将上述概念带入集团当中。

纵使如此，根据招股书，该集团2022年的网络销售额按年增长155%后，也仅有9533万令吉，占据总营业额的7.4%。

Grab收购Jaya Grocer点燃战火

当线上走到线下，谁是接头人？

比起上述线下走到线上的企业，当我国零售领域在时代的变迁下必须转入全渠道销售模式的时刻，互联网零售巨头透过何种方式走到线下，俨然成为焦点。

或是说白了点，会不会出现一家大马版的全食超市飞上枝头变凤凰？

事实上，第一家被互联网巨头收购的实体零售商已经出现。

去年杪，东南亚超级应用程式巨头Grab宣布，已与高端连锁超市Jaya Grocer现有股东签署买卖协议，购买后者的所有普通股和75%的优先股，但没透露涉及金额。

在我国拥有超过40家门市的Jaya Grocer，在过去数年的财务表现尚属不错，在截至6月杪的2020财年，营业额按年增长41.4%，至13.2亿令吉；净利则暴增144%，至6704万令吉。

但市场消息传出，公司创办人兼持有人邓氏家族，以及2016年入股的私募基金AIGF，多番试图脱售这家超市的计划却都触礁，直到Grab的出现，才让此交易看到曙光。

诚然，Grab并非以电子商城起家，其收购Jaya Grocer的详情也尚未披露；但这家科技巨头出手打入大马线下零售市场，显然是对新零售市场虎视眈眈。

这场马来西亚的新零售业战火，俨然已经点燃。

4大企业体质招资

丰隆投行研究的报告因此指出，当前我国零售业者要抢占的，不仅是本身的业绩能力，更包括能够吸引网络巨头关注的4大企业体质。

1. 供应商低价战

供应商层面的竞争优势可为零售商家带来更高的赚幅，也更容易获得电子商务集团的青睐。

大批进货的大卖场，可以获得更低的进货成本，进而能以更低价格出售。

对于线下实体店而言，这样的低价销售策略往往受到地域所限制；但当业务晋升到全渠道销售后，地域限制被打破，留下的是实实在在的低价销售。

丰隆投行鉴定具有供应商优势而可能成为电商走到线下的引路人的企业，就包括永旺（AEON，6599，主板消费股）、Mr. DIY、百盛控股（PARKSON，5657，主板消费股），以及已经获得Grab看上的Jaya Grocer。

2. 门店网络稳固

稳固的门店网络，往往和供应商优势是对立的。大商场需要大批进货，才能取得供应商优势，因此并不太愿意到需求较低的偏远地方开发市场；但偏远地方最后一里路的物流交付，往往就是电子商务业者最头痛的地方。

因此，若更着重于最后一里路的配送，小型且散落的便利店，包括MYNEWS控股（MYNEWS，5275，主板消费股）、大马7-11控股（SEM，5250，主板消费股）、全利资源（QL，7084，主板消费股）旗下的全家便利店（FamilyMart），乃至Guardian、屈臣氏等连锁药店，更能凸显这一优势。

唯独Mr. DIY，这家放眼近年内可以在全马各个角落开出千家店面的家居装饰零售商，是极为少有、同时拥有供应商优势和门店网络的品牌。

3. 产品类别多元

Mr. DIY可以拥有巨大的成本优势，以及广泛的门店网络，但产品类别过于单一，这是一个硬伤。

虽然这家迅速扩张的零售商店集团也正在让产品类别丰富化，但和像永旺这类的大商场比起来，还是有着极大的差距。

对于线上线下全渠道销售而言，多样化产品带来两个关键优势：更多类型的产品，能接触更多类型的消费者，更快形成从线下到线上的网络效应，还有数据收集。

而且对消费者而言，更多样化的选择，容易激发起“顺便买一些其他东西”的欲望。

彭博社的调查就显示，网购后到线下商场取货的过程中，69%消费者会“顺便”在店内消费其他商品。

而拥有多样化产品类别的，当属永旺、百盛、Jaya Grocer之类的大卖场。

4. 零售店充仓库

冠病疫情对全球供应链的破坏，让不少企业重新思考起仓库和物流规划的问题；而对于零售业者来说，卖场即仓库的概念，开始被重视起来，升至成为全渠道销售的核心之一。

这也就是为什么，许多电子商城，包括淘宝、Lazada、虾皮等，都分别部署各自品牌的线下店；反正开仓库都是必然的事情，不如允许顾客直接到仓库参观选购，顺便扫除电子商务冷冰冰、让人少了社交的既定概念。

而现成能马上充作仓库的，无疑又是大卖场类型的零售业者，包括永旺、Mr. DIY、百盛，以及Jaya Grocer。