【大马企业家族传承】中篇

报道|余佩妮

摄影|叶添益／受访者提供

拥有168年历史的义香，如同其他老字号品牌，曾经历繁荣、衰退和再辉煌，“富不过三代”，更是对其家族传承、价值观及管理智慧的考验。让我们一起看看，义香是如何在历史的风雨中走过来？

有人说“义香就是槟城，槟城就是义香”，一家售卖芝麻油和豆沙饼的传统老店，有何特别之处，竟可代表有“东方之珠”美称的槟城？

义香于1856年创立。当年，它是由一名姓丁的师傅从中国福建南下带到马来西亚庇能（即今日的槟城／ 槟榔岛）；1903年，义香第一家实体店在槟城码头附近的土库街（昔日的港仔口）开张。

1926年，第一次“富不过三代”，义香品牌易主，卖给了庄北来及其友人黄、杨两家；经过3家人努力经营，义香麻油成了坐月子习俗里必备的补品材料；到了1970年代，义香更是家喻户晓，是送礼佳品的代名词。

正当义香生意和名气蒸蒸日上之际；1999年至2008年，“富不过三代”再次应验，义香董事会大换血，连带卷起法律风云，所幸最后化险为夷，义香正式跨过三代考验，由第四代接手经营至今。

推出潮玩吉祥物

义香有限公司执行董事拿督庄学腾日前出席马来西亚伟事达（Vistage Malaysia）主办的伟事达总裁峰会（Vistage CEO Summit）主题演讲《义香的锐变：超商业的运营思维》时，分享义香过去168年所遇到的挑战及一路走来的路程。

庄学腾说，新管理层是于2000年入驻义香。新领导来自庄、黄两家；同年，义香槟城中路旗舰店开张，首次推出潮玩吉祥物“义香宝宝”，新品牌标语是“义深情浓，香传世代”。

经过来自第四代义香传人的多年经营，义香已从原本仅卖麻油和豆沙饼的老店，结合商务、教育、艺术文化和旅游，包含制造和零售，成为全国人民熟知的老字号品牌。

庄学腾娓娓道来义香这百余年来历程。

义香麻油月子餐必备

“清末时，很多中国籍苦力下南洋寻找更好的生活，丁姓义香创始人来到槟城后原本想做其他事，可是做苦力不成，最后只能做回老本行制作酥饼。” 

创始人在槟城开了一家酥饼店，店名叫义香，就在码头铺在地上就开始卖起酥饼来；从地摊到开店，丁家经营到第三代。

“丁家的第三代孙子比较喜欢搞艺术和摄影，到了这一代就决定不做酥饼了。”

于是，丁家母亲于1926年把义香卖给庄学腾的曾祖父，庄曾祖父当时与两名黄姓及杨姓好友一起接手义香。

义香初期只制作酥饼，1930年开始制作芝麻油，吸引不少人以芝麻油配月子餐，最后更是只要有女人生孩子，就一定要有义香麻油的盛况，极具代表性。

“热热的饼”品牌口号

1990年代，义香面临非常时期的抉择，就是要大豆沙饼或小淡汶饼？匠心手作或机械制作的选择题。

庄学腾说：“20年前，大家都讲自己做的饼最好吃，后来，我们认为新鲜出炉的饼都一定好吃，并以此卖点开始打品牌战。”

他认为，品牌很重要，比如乘搭飞机抵步，机场前有3辆车让你选择，一辆劳斯莱斯（Rolls Royce）、一辆马赛地、一辆丰田（Toyota），你会选哪一辆？同样是一辆车，但一般都会选劳斯莱斯，这就是品牌。

“义香打品牌时，我们都说义香的饼是新鲜热热的，所以我们就以‘热热的饼’打品牌，大家都说好吃。”

后来，市场出现引人注目的小饼，但义香的老股东们认为本身的酥饼已足够，不必理会其他新事物。

加入小豆沙饼战围

“我们新生代认为，做生意不可以固执，如果有竞争就一定要注意。最终，义香也进入‘小饼市场’，推出的小饼命名为‘小豆沙饼’，吸引新一波顾客。”

义香的生意一直很火，很多时候，顾客来到义香，员工在忙不过来时会对顾客态度不好。

“义香的产品主要是手工制作，义香股东开始想，觉得生意太好也不是员工的错，就开始计划机械化生产。”

不过，机械却无法达到传统制饼的要求。在机械处理的过程中，很多豆沙饼的馅料流出及烧焦，尝试很多方法都无法如同人工制饼的成果，最后，义香只好放弃机械制饼。

法律风云差点毁誉

庄学腾说：“人们常讲富不过三代，这是义香亲身经验的。第一次富不过三代，因为他的第三代不要做，所以卖掉。 ”

第二次的“富不过三代”，就是在第三代时发生法律风云，义香几乎毁于一旦。

“第一代，我和你合作经营生意，两人理念和目标一致，同时一般都是好朋友互相了解和不计较，什么事都好谈。” 

第一代是创业，第二代就要守业，因为第一代还在压阵，因此，第二代还是没有问题的。问题在第三代出现了！因为第三代出来时，第一代已不在，出现纠纷时已无人镇压了。

他续说：“当第一代已经不在，其他人会宁可玉碎，不为瓦全，无法人情上沟通和解决问题。

“运气好的话，还有得救，如果运气不好，整个公司完蛋，那是最可悲的，当时的义香就是在这个瓶颈上。”

贵人不一定是好人

庄黄两家当时都很矛盾，一直想着是否要救或卖义香，法官下判后，庄学腾的父亲叫妻子去问孩子要不要参与义香。

庄学腾最后决定加入和接手义香；随着其他小股东逐一离开，最后只剩庄黄两家。

“有时候，贵人不只是好人，也有些‘贵人’是对你不好的人，如果他没有对你不好，他没有把这事情搞砸，我如何有加入义香的契机？”

坚持手做豆沙饼

豆沙饼为什么需要手做？ 庄学腾说，制作豆沙饼要有手作的压力感，烘的时候会自动打开及变成一层层，吃的时候就有口感很好吃。 

“如果使用机器制作，机器只做到切而无法如人力般压捏，没有了压力感，烘时本应会膨涨却没涨起，即使涨起也是没有力度的微涨即停。”

最后，制作出来的是口感硬硬的“曲奇饼”，而不是松脆的豆沙饼。义香曾因推出机器制作的豆沙饼引诟病，令其一度名气大跌。

被老婆婆骂醒

当时，有一名穿着沙龙的老婆婆来到义香的店前说：“你们有神经病吗？我从小以这粒饼配咖啡吃到现在，现在你的这粒饼丢脸丢死人了。 ”

他说：“这就是客户对义香的想法和理念，我们觉得不妥，可是当时公司和股东里分成两派, 一派觉得没问题，一派觉得是错的，公司内部开始混乱。”

后来公司内部开会投票，结果庄学腾这派赢了，小股东退出后通过法律途径投诉他们欺压小股东。

法律纠纷满城风雨

2000年，义香的法律纠纷事件闹得满城风雨，甚至还在登报纸要卖义香，槟城也因此事乱七八糟。

“很多人从小到大都看着和吃着义香长大，麻油都是用义香品牌，怎么可以让义香关门大吉？当时闹得不可开交。”

此时，正值义香第二代交接给第三代经营时期。

新旧思维大战争

当初，庄学腾的母亲认为儿子的性格及为人并不适合加入老字号公司义香，曾一度极力反对孩子加入。“后来，我的爷爷亲自飞往澳洲与家人聚会时，一直邀约我到义香帮忙，我最终答应了。” 

果然如同庄妈妈所言，庄学腾第一天进公司就与叔伯兄弟为了一个电插头吵架了。

在各类纷争中，他发现随着公司经营时长，公司内已渐分成各派人马，互不相通，义香显然有内部问题。

年轻气盛的庄学腾跟爸爸说，父亲又去跟爷爷说，第一掌舵人庄爷爷是个大好人，觉得一切没有问题，问题持续胶着。就这样，在新人和旧将之间，义香经历了转变新思维的新旧斗争。

市场推广费闯关

“我和我的合作伙伴是年轻一代，我们加入不是要改变义香；当初开会时要求获得一年5万令吉市场推广费，义香老将们听到后差不多心脏病爆发。”

庄学腾回想此事，他觉得这笔数目与现在有人动辄亿万令吉的市场推广费，那次要求的数额并不多。

“义香老将虽口头说好，也指明白我们年轻一代要有市场预算，最后却仅给我们一年5000令吉预算，我们就这样开始了改革之路。” 

老将一直说，他们经营了80年都没有花费5万令吉的营销费，反问庄学腾与伙伴们为什么要动用“巨额”？ 

“当年，义香麻油是没有货柜出口，只是零散出口；我们向老将们承诺可以货柜出口麻油，老将最后才愿意增加营销费。”

捱骂声中力求变化

2000年初，庄学腾跟老前辈说, 义香的客人开始老化，年长者记得义香, 但年轻一代不知义香。

“我认为，这是因为外面有很多品牌，而且义香的品牌定位不够准和重，我们建议做义香包包公仔出来。 ”

当年还不流行打卡，手机也不普遍，但新一代接手人已经想到要设计一个代表义香的吉祥物，以吸引顾客与吉祥物合照，在分享照片时可以达到宣传义香的效果。

后来，庄学腾与合作伙伴再下一城，在老将骂声中，动用巨资购买新店。

200万新店风波

义香老将认为，豆沙饼才一盒8令吉，如今却要购买逾200万的新店，何时才可赚回来？

“老前辈骂人，没看天时地利，很伤人，所以，我与合作伙伴偶尔也会逃避面对老将，所幸后来义香品牌不断提升，我们两人才敢见老将们。”

后来，义香拿到清真认证，顺利卖给马来人和回教徒，如今更与两家本地大学研究麻油对人体的好处，向他人科学印证为何坐月子要使用义香麻油。

“我们在保持着传统路线，同时也与时并进，随着时代改变；除了传统市场，我们也发现很多年轻人会买饼送给家人、公司同事。” 

庄学腾认为，合作前先处理“离婚细节”，如果不适合，应该学会放手。

“退场机制很简单，如果合伙人之间有问题，就找一家著名会计楼，计算全部东西，再根据早已拟定的，事情要简单化，不要复杂化。”

孩子不行交专业经理人

庄学腾曾向家人及父母说，如果有一天义香遇到高峰，他觉得该卖的时候，他就会卖义香。

“大家听到我这样说都很惊讶，但我认为，往往很多公司越做越大，但却有不对调的传承。”

在庄学腾的信念中，如果自家孩子真的不行，就是不行，所以需要聘请专业经理人来帮助经营，让有经验的人来帮忙管理。 

“在能力不及的情况下，自家人最多做一个大股东，我们应该要为公司想，而不是为自己家族想。”

这是所有家族生意要想好的问题，就是如何传承？是传承家族血缘关系，还是传承保持这个品牌不倒。