从日本出发，全球第二大连锁便利商店全家（Family Mart）绕了东南亚将近半圈之后，终于赶在2016年结束之前进入马来西亚。

是什么样的因素促成这个家喻户晓的品牌决定进军海外和大马？一切离不开一个“人”字。

海外市场开拓取决于合作伙伴

便利商店是美国的产物，却在日本发扬光大。从美味的咖啡，到自动提款机、便当、包括酒类在内的各种饮料、演唱会门票，便利商店里应有尽有，它是日本便捷生活的象征。

据载，截至2016年3月底为止，日本的便利商店数量达到5万4839家，也就是说平均每2317人就有一家便利商家，论密集程度在全球是数一数二。

1973年在日本埼玉县创立的全家便利商店（Family Mart），以逾1万8000间店数成为日本第二大连锁便利店，再加上分布海上7个国家/地区的店数，总数近2万5000店数让它成为全球第二大连锁便利商店。在东南亚这方面，继进军泰国、越南、印尼、菲律宾4国后，全家在2016年正式进入大马。

5年内展店300家

携手当地企业进军当地市场，是全家开拓海外市场的一贯策略。

全家进军海外第一个据点“台湾”是与台湾的禾丰企业集团合资；进军中国则找来生产“康师傅”泡面和饮料的台资企业顶新集团；登陆大马则是与亚洲最大鱼浆生产商及第3大鸡蛋生产商全利资源有限公司（QL Resources）合作，计划5年内展店300家。

“所以，全家决对不会自己进军当地市场咯？”全家代表董事兼主席泽田贵司表示的确如此。尽管对另外两个东南亚国家——柬埔寨和缅甸也很有进军企图，但他还是一句老话：“这完全取决于合作伙伴，如果我们找不到伙伴，我们不会去。”

而原因，自是不难理解。与其贸贸然进入一个陌生的市场，透过与当地伙伴携手合作，风险相对较低。

“我们不经营便利店，我们也无法经营，你住在这里，但我不住在这里，所以我不了解这里的市场。”

当地伙伴驾轻就熟

譬如，在回教徒居多的大马，要如何解决清真食品认证？自然是当地合作伙伴驾轻就熟。

泽田贵司直言，“对于清真认证我们一无所知，我们只知道它很重要但我们无法去执行并把食品都符合清真认证，但全利资源十分了解这一切，我们信赖他，这也是他们拥有的大、大、大强项。”

全利资源执行董事谢立凯披露，全家采取兵分两路策略，一方面为负责本地生产食品的厂房申请清真认证，另一方面是过滤筛选进口食品，举凡含非清真成分食品一律不引入。

人与信任

全家，是与全利资源旗下独资子公司Maxincome资源私人有限公司签署20年特许经营权，20年届满后可再延长20年经营权。

20年很长，把公司的品牌和未来交托给另一个企业长达20年，对于合作对象的选择，自然是深思熟虑后的结果。

“人”和“信任”是全家挑选合作伙伴时侧重的条件。泽田贵司指出，“人”，是全家得以在日本乃至海外成功的最重要因素。

“团队非常重要，当然，总部、分店、合作伙伴、加盟商、这些都是我们可以信赖和一起合作的人，要成功，这是最重要的元素。”

创造价值让人受惠

而对外人的信任感是如何建立起来？“你设立一个清楚的目标、制定计划并尽力达到目标。如果你们有设立共同目标，你就会了解你们如何办到，是因为你吗？是因为我吗？还是因为其他原因？如果你没有一个计划，你就永远不会知道。在日本，我们对每一间分店都有清楚的目标。我们检查服务品质、清洁度……每一间店都检查，所以我们有特定的目标而且我们会查看结果。否则的话，我们无法信任。”

对于大马的合作伙伴，泽田贵司指出：“我们研究了市场，见了一些人，最重要的是这些人必须是我们可以信任的。谢立凯先生是我们能够信任的人。而且他们拥有知识与经验能够生产高品质的产品，财务也很健康，所以我们选择了全利资源。”

受询及如何取得全家管理层的信任时，谢立凯表示：“信任和人是长期合作的基础。全利资源和全家拥有相近的价值观和经营哲学，即创造价值让所有人受惠。”

依需求才是真理

本土化（localisation）也在全家的成功中起着重要作用。许多日资与当地企业成立合资公司后，最高管理层多数由日本人担任，但全家则由当地人出任，“台湾是由台湾人担任，越南由越南人担任，这里由谢立凯先生负责，公司必须由当地人营运，而我们日本人从旁支持，这是我们的理念。”

此外，在开设门市时也迎合当地的商业惯例和消费行为。虽然各个国家地区的全家都挂着相同招牌，但各国和地区贩售的商品不尽相同，陈列方式也各具特色，例如面包一般都装在袋子里，但菲律宾人认为放在袋子里的面包不新鲜，因此在菲律宾的全家，面包不装在袋子而是另设橱柜摆卖。

再譬如关东煮，在大多数地区按粒出售，在中国却是按串出售；来到无辣不欢的大马，关东煮除了原味汤底还增加了东炎汤底。

调整融入当地市场

“虽然全家来自日本，却必须调整并融入当地市场，追随消费者的需求。本土化很重要但却不是一切，你必须要全面考量和了解，包括了解本地、了解日本、亚洲乃至全世界正在发生的事，所以你必须教育自己来自我提升。”

面对市场上现有同样24小时营业的外国和本地同业竞争，泽田贵司举日本近50年零售业变化（从百货公司独大、霸级市场崛起、便利商店的出现演变至如今的称霸）指出，市场一直剧烈变动，面对趋势的变化和市场的改变，最重要是必须自我改变来迎合消费人的需求，他认为，便利店服务模式(即贴近消费人生活环境而且提供各种便捷服务)将会是未来的服务模式主流。

热烈反应出乎意料

大马人并不是未见过便利商店，国内的便利商店品牌也不少，但11月初全家第一间门市店开幕时，发生了一股现象：货柜上的食品抢购一空，社交网络上更是疯传，话题性十实。

谢立凯表示，大马人空前热烈的反应出乎他们的意料之外，他分析这可能和几个原因有关，包括全家是知名品牌、国人在海外旅行时已对全家的产品有所了解，而媒体的报道也提高了国人的意识。

他认为全家有以下特点：

◎生鲜食品。中央厨房制作，每日2次补货的即食新鲜食品（ready-to eat fresh food）如日式饭团、便当、三明治、沙拉、泰式米粉、关东煮、包点、面包、现泡咖啡、冰淇淋等，可满足消费人在不同时段的胃口。

◎商品包罗万有，每间店面有约2500种商品，当中约500种商品自海外进口，从饮料到个人护理都有。

◎体现日本便利店“Konbini”带给消费人的便捷服务精神，在店里提供整洁舒适的环境、座位、插座、分类垃圾桶及厕所，此外包裹递送和领取服务、缴付帐单、打印和影印等服务也将在明年陆续推出。（备注：在日本，便利商店简称为Konbini）

不得不提的是厕所，日本的全家设有厕所，当谢立凯意欲这项特色在大马落实时，招致许多反对意见，最终他还是决定一试。

“我们听了大家的意见，但我们依然想要尝试。很多人说这在大马行不通，但我说大马人是可以的，就让我们大家一起帮忙保持厕所的干净整洁。”

全家便利店

■全球第2大连锁便利商店

■1973年在日本埼玉县创立

■全球便利店总数：近2万5000间（逾1万8000间在日本）

■分布国家及地区：日本、台湾、泰国、中国、越南、印尼、菲律宾、大马

■大马全家便利店特许经营权拥有者：Maxincome资源私人有限公司

报道：郑美励 摄影：姚春显、受访者提供

报道：郑美励 摄影：姚春显、受访者提供

报道：郑美励 摄影：姚春显、受访者提供

报道：郑美励 摄影：姚春显、受访者提供

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