通过文创创造价值（上）林连玉基金华教节与媒体合作计划

文化创意（简称文创）是近年来十分火红的字眼，延伸出的文创产业成为新兴行业的新宠儿。

文创在海外并不陌生，中国、英国、美国、法国及台湾等都在大力推动文创产业发展，但在马来西亚国内，许多人对文创这个字眼似乎还很陌生，对文化产业定义和价值仍是模糊。

根据百度百科解译，文化创意产业，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。

回到马来西亚文创这一块，大马文创工作者该如何通过文创来创造价值，大马的文创价值又在哪呢？且听《人间烟火》网站主编兼全球流动广告网络公司Buzzcity创办人赖国芳博士，以及紫藤文化企业集团创办人兼董事长暨云手基金会董事长林福南，这两人如何洞彻事理、条分缕析。

虽然没有统计过，但赖国芳发现，其实马来西亚的文创团体不少，虽大型文创团体不多，但由个体组成的小型文创团体很多，而且在网络如面子书的活跃度很高。

譬如游走各乡镇推广本土文创的“小feel文创市集”，班底是由5名本地中文出版业者创办而成，旁边则有一群70到80个文创摊位跟着。

文化创意与创业

对三十多年来一直在文创领域游走的林福南而言，文创可分为两大类别，一是“文化创意”，二是“文化创业”。

“文化创意可以在特定的时间点、空间点、平台点，像‘烟火’一样绽放很亮丽的烟火。”

反之，文化创业则宛如“长明灯”，需要时间及能力长期经营。

“我国许多文化创意工作者都是‘油菜花’，它不需要长很深的根、特殊的土壤，或长成大树。”

这一片绿油油的油菜花都挺好看的，但要把“油菜花”转换基因，转型长成一棵大树，这是两码事，挑战肯定少不了。

就如你开一间独立书店不可能变成诚品，诚品是一颗大树，独立书店可能是一盆盆栽或一小片很漂亮的花，但我们不要低估这一抹风景线。

这是林福南对大马文创工作者的形容见地。

取决意愿与能耐

站在新加坡国立大学学者赖国芳角度来说，相比大马与新加坡，他发觉有“油菜花”梦的大马人数甚至比新加坡人口基数多很多。

意指大马“有梦想”的人较多，新加坡的人则较少愿意做这种事。

“油菜花”能否变成“大树”，赖国芳认为这取决于“意愿”与“能耐”。有者“愿而不成”；有者“不愿不成”。

“有一部分人是不愿意转型，既然他不赚钱、即不跟你收钱，你就不能对他有期待，换言之，他也不用对你交代。”

无法成为大树的油菜花，不全然注重于实体或不够资金，还有各种因素在，不愿意转成实体只是一种原因而已。

最大关键是能力

在企业界打拼数十年载的林福南突破盲点，点出一般人将转型失败归咎于资金的表面说辞，实际上这些都跟能力有关。

“愿不愿意”与“能不能”之余，将之发展成技能、拥有相关知识也是息息相关的。

他说，这背后是一种观念，你有没有把这种观念穿透成你自己本身的能力，你要变成经营者。

冲不出实体思维

赖国芳也是《南洋商报》副刊商余作者，据他曾发表过的〈商余〉“文创产业金字塔”文章指出，在马来西亚文创金字塔结构下，大马对文创感兴趣约3%或20万文亲市场，然而大马许多文创团体受限于“实体为主”思维，走不出此格局。

坐拥于数码网络飞腾的时代，网络将是未来的主轴形态。

赖国芳觉得，既然有这个机缘，何不尝试呢？

“现在有这个机遇在，你可以换下你的思维去想，是不是在这个市场范围内，实体做不到的可以通过以网络的思维来做这件事。”

抓紧机遇

以马来西亚华人人口基数分散在各地的情况来看，可能一半市场集中是在巴生谷及吉隆坡区域，但是比起台北或中国一二线城市，这人口还是小很多。

“相较于20年前没有网络的年代，你要造成足够的消费来支撑你文创事业，难度很大。但你现在有这个机遇，你得到或抓紧这个机遇不一定会成功，但至少你应该去尝试。”

与其抓住“以实体为主”的思维，那就跟20年前没两样，这也是他在《南洋商报》专栏写“文创产业金字塔”这篇文章的用意。

说穿了，关键词就是离不开“需求”这个字。

林福南坦言，需求永远都在，但是我们没有办法把它定义得很清楚、很准确，以便使用有效的工具，变成强大有力的解决方案供应商，满足这个产品和需求。

掌握品牌延伸效应

他举例， TED演讲（TED Talks）没有出现以前，所有华团要办演讲，很难找到观众。

“TED演讲掌握了一个品牌的延伸效应，它借机了美国扮演基础所谓的数位平台，线下到线上（O-O），有一组人以义工方式愿意投入时间去做，延续TED Talks所有方式。”

经过长期有效的积累下，若干年后的今天，它可以做出1000人的场面。

“如果你还在说，没有人愿意听演讲，可是你看在台上讲的人都是我们熟悉的面孔，你就纳闷，怎么TED Talks就行（办）一千多个人，还要付费的（场面）；可是其他（讲座）可能还找不到30个人来。难道背后就有文创？这值得我们探讨。”

廿四节令鼓一大成就

同样以文创概念成功杀出一片血路的成功例子，就是马来西亚非物质文化遗产“廿四节令鼓”。

廿四节令鼓的原创人是陈再藩和陈徽崇，内容以中国传统廿四节令为创意，结合南方广东狮鼓和传统书法艺术的特点。

林福南指，如今，廿四节令鼓变成一个产业，不仅仅是打鼓而已。迄今，狮鼓的发展要在廿四节令鼓基础上上才重新找到它的生命。

“文化创意最精彩的部分，是在文化版图激起它的价值，然后把它表现在载体上，产生更好的附加价值。”

马来西亚多元文化，“异文异种异质”的社会，是文创最精彩的部分但它本身也有内在限制。

文创环境困难处

从结构性挑战而言，林福南不得不重提我国公共交通问题，进而延伸影响到我国的文创环境的困难处。

他举例，倘若“云门舞集”在台北中正纪念堂演出，晚上6点以前是没人坐在现场；直到晚上7点到7点半，现场满人了。而人潮是全部从地铁站涌现，很有秩序地就坐和解散。

“你现在尝试办一场演出，看看我们多少人能够准时到场？这是公共交通造成的瘫痪（deadlock），大马客观的结构性限制。”

低成本达最大效益

赖国芳拥有20年的网络行销经验，他认为，倘若文创工作者懂得善用网络数码平台，把不同的需求聚集在一起，就可以不同的方式去取得营收，用最低成本达到最大效益。

“在网络数码时代，我们能不能不需要去到实体现场，同时可以在整个表演的形式来制造出营收去支撑艺术工作者。 ”

林福南也洞察到未来文创路线是需要“虚实相生”，在虚拟与现实世界相互前进，我们必需要能够快速调动自己。

对此，他道出表演艺术界里，公认最穷苦常找钱资助——戏剧界的辛酸。

“有一天我跟吴友凭（大马戏剧工作者）说，你去做一个平台，这个平台叫‘一分钟的演出’，每部剧60秒就要演完，不能超过1分钟，可以是单人剧或集体演出都行。我一分钟给你100令吉。”

只要吴友凭拍1000部剧，他就给对方10万令吉，但是要3个月拍出来，好让他可在平台上每天固定时间播出来，他相信此举一定红。

他认为，一旦其中有几个精彩的视频，能让人通过手机或网络效应广泛地散播出去，它一定会红。

跟上数码时代

“一红它的价值就来了，国芳兄就会从新加坡帮它导入资金投资。为什么？因为有价值，你的点击率那么高。”

同样的原理，套用在音乐概念上，赖国芳认为，音乐是无重量无国际，可以线上传播。

他可找本地的原创音乐，整理音乐视频放上他管理的平台上，把内容传播出去，让更多人能够接触。

但是，他发现，马来西亚音乐工作者有个困难，后者还是最心仪现场的氛围，就会举办各种音乐节。

“观众当天一定要去到现场听，你没去就听不到，但是就只有这群人能够去（人群受限制）。”

他反倒觉得，若音乐人在线上先发表音乐内容，日后再有现场的音乐表演之类的演出，他可能就会去听他曾经在网络感受过的音乐感动。

在数码时代，你要想的方法不一样。

创意＋创造趋势带来改变

倘若文创工作者坚持或心仪现场氛围，实体思维为主，林福南就抛出了下述论点。

他说，净选盟前主席拿督安美嘉在推动净选盟运动时，曾说过很有趣的3段论点，首先你要有创意，然后创造趋势（movement）动量，才能够带来改变。

“你会发觉你这辈子没有参与过净选盟集会，你好像这辈子没参与到什么重大事件，你会感觉到失落。”

所以，戏剧工作者必须要创建“流动量”，打造一个大家认为“不去现场就不对”的思维心态。

在这过程当中，经营是重要的，包括有效地去积累各自的粉丝群。

赖国芳也认为，大马内容制造者不少，但如何传播、行销那一部分却很少人提。

“就如我在做导览的工作，要找内容不难，但他们并没很好的组合起来，通过一个很好的平台，有一个适当的成本效应，有人愿意付费、宣传，而且有些盈余出现，你才能够永续，这才是一个问题。”

人文情怀与文化乡愁

当谈到文创，林福南觉得有两条路线是可以发展的。

“一条叫人文情怀，一条线叫文化乡愁，这些都是可以开拓、很大的想象空间。”

在创造价值过程中，他觉得会有4个方向及特点：

1）1+1=2 （保值）

2）1+1>2 （增值）

3）1+1+1+1+……（汇值）

4）0=1 （创造价值）

他说，未来的文创，就看你个人的品性、风格、能力，走什么路线。

你喜欢1+1=2，你可去捍卫/维护如文化古迹之类的；

你喜欢1+1>2 ，你可去打24节令鼓，将之变成附加价值；

汇值的话，你可去搞一条文化街，汇聚更多人进来搞文创；

如果你要创造价值，那你就无中生有，平地一声雷，这得看你的本事。

而里头共同的字眼叫“值”（value），不能虚而是真的有价值。

创造价值再给予发展

从以上特点方向而言，赖国芳反倒希望有人建议他从第4做到第3项。

“无中生有个平台，然后再把它汇集到这个平台。”

在汇集当中，这个单位也需要有人做这个事情，他希望能找到最好的人来创造价值，再给予发展。

他希望他现在一点点的付出，最后能让这个单位做到自给自足。

报道·郭美裙 摄影·黄志强