拿破仑的名言“不想当将军的士兵不是好士兵”是对雄心的最好说明。世上能成大事者都是因为自己有一颗要想当将军的雄心而如愿以偿。

做为电商的你，若立足大马之馀也放眼邻国，肯定要对当地市场有所了解！

无需花钱买研究报告也无需亲自前往考察，本期〈商·职〉让你火速掌握邻国电商市场概况！

新加坡、泰国、印尼、韩国的电商市场情况你了解多少？在第五届台湾智慧零售暨电子商务展（DATE Expo）的电商市场解析沙龙讲座上，以上4国代表说给你听。

第五届台湾智慧零售暨电子商务展是由台湾对外贸易发展协会（TAITRA）主办，台湾网路暨电子商务产业发展协会(TiEA)、台湾无店面零售商业同业公会(CNRA)、台湾物流协会(TALM)及亚太品牌商务加速器(TeSA)共同协办。

●泰国●创意独特最吸睛

泰国电商协会副会长蔡汉三指出，在东南亚各国之中，泰国市场相对容易进入，只要商家懂得操作社交平台如面子书、应用程式、做好市场行销便能与泰国人接触。

他透露，一些国家的人不喜欢在社交平台网购，泰国人却喜欢在面簿网购，而明星、网红效应对网购带来推波助澜的效果，许多网红在社交平台上贩售自创品牌如化妆品护肤品、服饰都有好成绩。

珍珠奶茶正火红

他形容，这与泰国文化有关，泰国人喜欢简单的产品、有情感连结的消费。但凡有创意、有趣和独特的产品适合引入泰国销售。例如，他从台湾进口一款穿戴式溫控围巾，赶在泼水节前几天开卖，虽然价格为4000泰铢（约535令吉），但1个月半时间里售出逾3000个。

“另一个我会鼓励的是餐饮，珍珠奶茶、奶茶在台湾很红，如今奶茶在泰国也很火红，天天都有人想开奶茶店。台湾的零嘴像凤梨酥之类也很独特，在泰国买不到。”

泰国数据：网购占50.8%

泰国有6600万人口，预计2020年的互联网用户（此处指智能手机用户，不含用电脑上网）将达到5900万，显示智能手机在泰国的渗透率已逾80%，而去年新增2000万网购者。

蔡汉三指出，许多百货公司现在都比较“安静”，因为网购人数多，尤其是曼谷外围地区的人民。

谷歌和淡马锡2017年数据显示，泰国人平均每天花4.2小时在移动互联网（即智能手机上网），是全球最高，而网上活动包括社交平台（86.9%）、搜索资讯（86.5%）、电邮（70.5%）、上网看电视和听音乐（60.7%）以及网购（50.8%） 。他表示，泰国人依然热爱电视节目，只不过是换个形式观看。

泰国电商市场三分天下，大型电子商务平台如Lazada、Shopee、JD Central、PChome等占了35%、社交媒体如面子书、Instagram和Line占了40%，剩下是传统零售商开设的电子商店。

●韩国●网购交易激增

韩国网购协会副会长金润泰披露，自从2010年以来，韩国零售额增长温和，但网购交易继续以两位数增长。

例如，2017年网购交易额达到91.3万亿韩元（约326亿令吉），其中移动购物交易额达到52.3万亿韩元（约187亿令吉），占所有网购交易的57.3%。在去年，网购交易额继续增长至111.9万亿韩元（约400亿令吉），比2017年增加了22.6%，网购交易额当中的移动购物交易额为68.8706万亿元（约246亿令吉），增加31.7%。

韩国趋势：增强虚拟实境服务

韩国今年网购行业的趋势包括：

●网上食品（食品饮料+新鲜食品）将继续增长。由于职业女性和单身人士的增加，再加上各种科技进步和物流基础建设的提升，以方便烹饪食品为中心的需求和供应市场将会大规模增长。网上新鲜食品市场的网络比重在2017年为16.4%，预计到了2020年将成长至23%。

●视频市场在韩国呈爆炸性成长，这使到现有主要沟通方式如文字或表情符号沦为辅助工具，优管是目前韩国使用时间最长的App，2016年时的使用时间位居第三，2018年已跃升至第一名，反之面簿则逐渐在市场上失去魅力。

●自媒体或网络的力量继续提升，70%的千禧世代在消费时会参考其他人的评价，而30%的千禧世代则会购买非名人部落格推荐的产品。

●利用视频内容、live Chats、虚拟客服人员、虚拟实境、扩增实境等技术来为无法触摸商品的网购者提供更好的服务。

●新加坡●App和网站两者需兼顾

来自新加坡的新创企业——现金回馈网站Shopback联合创办人之一梁永祥指出，整体而言，东南亚是智能手机优先的市场，超过90%用户使用手机上网，印尼、大马、菲律宾和泰国更是名列全球10大最常使用移动互联网的国家榜单。

然而，个别国家情况不同，网购时就能看出来。例如，虽然Shopback在2018年有75%交易都是透过App完成，但菲、泰、印尼超过75%交易透过手机App完成，但马、新有约50%流量和交易来自桌上型电脑，这意味着要逮住菲泰尼市场，势必要有App，而马新市场则是App和网站两者应兼顾。

经济规模百亿美元

梁永祥也指出，印尼互联网经济（电商、电召车、网上旅游代理）的规模无疑是东南亚各国中的第一名（2015年为80亿（约332亿4000万令吉）。2018年已将近300亿（1247亿令吉），而新加坡虽然小国寡民，但2018年互联网经济规模达到100亿美元（约416亿令吉），在东南亚国家中属于第二或第三位，原因之一是新加坡的网购订单平均消费额（Average Basket Size)高，“如果你要推送昂贵或平均消费额高的商品，新加坡市场看来是做好准备。”

此外，新加坡其他优点包括上网费便宜（上网成本越低则互联网渗透率越高网民在网上逗留的时间越长越有可能消费）、容易募集资金和获得人才、方便公司管理、数字支付选择众多但使用量仍不高（信用卡普及率高）。

他表示，虽然长期而言，印、泰等国的表现将会超越新加坡，但那大概是6、7年光景后的事，现阶段新加坡或许是进军东南亚市场、试水温的据点。

●印尼●

驱动线上支付

京东印尼经理张银银指出，印尼如今是投资者眼中的“肥肉”。她分析，印尼被视为东南亚发展最快且潜力最大的国家，原因包括：印尼已有相对较稳定的基础措施，比如网络覆盖率越来越高，以及智能手机使用率在2018年已达到94%，无论在软硬体都有形成了条件，其次是支付方式的改变。

京东印尼预测到了2025年，印尼的数字经济将达到1000亿美元（约4074亿令吉），主要的动力是来自电商发展、电召车业务和线上旅游，当中最核心的驱动力是线上支付方式的改变以及电子钱包的使用。

张银银2017被派驻印尼，初期经常需要到银行提取现金，到了2018年底，印尼电子钱包开始发展起来，虽然不像中国般普及化，但至少在商场消费或用餐已可以使用两大电子钱包Go Pay或Ovo支付。

京东2015年进军印尼并与当地企业合资成立京东印尼，业务包括电子商务、电子商城、物流、仓储、B2B和社交电商，当中女性用户占54%，男性用户占46%。

印尼趋势：网络活跃度翻倍 

●智能手机。中国约自2013年才由电脑上网过度至手机上网，印尼直接从无网络晋入智能手机上网（移动互联网）时代，网络用户主要来是智能手机。2013年智能手机使用率为40%，2018年提升至94%，预测未来68%的用户将以智能手机完成主要消费。

●网络普及化。官方统计印尼人口2亿7000万，当中网络用户在2013年为29%，2018年跃升至将近60%，日常使用网络活跃率也从49%涨至79%，近5年间不论是在网络覆盖率或者活跃度都翻了一翻。

张银银指出，印尼是万岛之国，城市之间的交通连接并不紧密，但透过网络发展，城市之间的联系越来越紧密，也因为网络发展，使到周边城市、外岛人民对于购物需求如母婴产品、美妆、电子产品等需求都通过网购完成，“网络的发展带动电商的发展。”

产品多元需求强烈

京东印尼的数据显示18至24岁人群中，女性用户网购率达到68%，男性用户网购占比58%；母婴产品方面，每3个网购者当中就有1人是男性，而男性用品方面，2018年比2017年增长2.7倍。她指出，网络的发展使到用户对产品多元化的要求和需求越来越强烈。

例如在印尼2个重要的购物节（斋戒月、电商节）中，2018年斋戒月比2017年增加了1.4倍、2018年底购物节亦比2017年增长了1.4倍，2018年电商直接增长了4倍。在2018年双十二当天的订单达到120万，电子类增加1.5倍、服饰类增加1.3倍，美妆类增长1.7倍，生酮饮食增长4.3倍、低脂牛奶增长2.8倍、碳水化合物产品增长2.1倍。

台北独家直击报道·郑美励 图·第五届台湾智慧零售暨电子商务展（DATE Exp