潮流殿堂|赵秋凛（时尚评论员）

有谁会想到，曾经受到热捧的外国品牌，如今似乎已渐失中国人的心，由时装服饰、运动装至美容品市场的占有率，渐渐被中国本土品牌侵袭……

外国品牌一统中国市场的局面走在变化之中：收入逐年下跌、市场份额缩减、更糟糕的是不止是缩店，而是密集关店，甚至退出中国市场！

已在中国近6年、隶属于Gap集团的Old Navy品牌全面撤出中国市场；日本女装品牌Earth Music & Ecology亦退出中国市场，而Gap正考虑出售中国业务。

Zara母公司Inditex集团的Bershka、Pull & Bear与Stradivarius 3 个品牌关闭中国所有门店；一直以来受热捧、接连5年雄霸天猫双十一女装榜的Uniqlo去年跌至第三位，更有多个外国品牌销售不断下挫至严重亏损，相继退出中国市场。

多年占据运动服饰销售榜榜首的Nike与Adidas的优势则受到技术不断提升的中国本土品安踏(Anta)与李宁品牌的侵袭，在北京冬奥期间，多个国家的运动名将都试穿中国运动品牌赞助的运动服饰，经他们在社交网站发布穿着感受后，引起其他国家消费者的注意。

销售额下跌潮

虽然今年Zara在中国新设3家门店，不过却关12家店，同集团的Massimo Dutti去年仅设一新店，关7店，去年前三季度财报显示其集团七大主要品牌全球门店由7197家下降至6657家。

据2022年财年报告，中国最大的Nike经销商滔博关闭221家Nike门店，创4年来最低点；而Adidas 2021财年第三季度报告显示adidas大中华区销售额因此下跌15%，毛利润下降11%，整体经营利润下跌25%，收入减少6亿欧元。

比较特别的是H&M，由于新疆棉事件，令中国消费者与其对立，去年第二季度收入跌28%，第三季度更是暴跌40%。在2020年第三季度，中国原本是其全球第四大市场，去年却掉出全球十大市场之外。

虽然如此H&M集团依旧照原订计划分别在北京与上海开设其高端品牌Arket与& Other Stories的中国首店，只是销售情况一般。

体验中国品质

虽然除了H&M之外，其他外国品牌将去年所遇到的销售困境，归咎于疫情所带来的影响，不提及中国品牌的兴起。从时尚至美容品牌，由原本的模仿阶段至后来的品牌不断优质化与技术提升至创新力等是主要因素。

它们不单吸引越来越多中国消费者，在高端时尚方面亦渐成外国奢华品牌的新挑战者，在一些高素质的影视剧作品中，让更多人感受到中国在服饰方面精致的制作手艺。

连原本最排外的日本，近几年也开始接受中国品牌美容、服饰品牌，这是以前未曾出现的现象，当地高级时尚媒体也已开始介绍这些品牌。

以前低价等于是价廉的代名词，个人的真实体验是前年买了12令吉与17令吉的中国制造短裤，同样质轻、穿着舒适，虽然经常穿着，至今依然完好，大出乎个人意料之外。

因天气越来越冷，先买一件48令吉羊毛混纺的冬季衬衫，由品质至整体裁剪都十分不错，而且还是东京上野的新衬衫零售价，当时明白为何当地人喜选M.I.C(中国制造)服装，低价品有如此好品质，其他呢？

品质优先 不再崇洋

中国品牌在品牌品质、技术、销售力等多个维度一步步向外国品牌逼进，随着产品性能与技术的提升，正朝向高端挺进，最明显的在日常生活常使用的化妆品与运动服饰。

例如运动鞋，鞋底技术成为外国品牌最大挑战力量，在北京冬奥期间，其运动装的舒适、合体与伸展度，都令多位外国运动员对其另眼相看。

多间大型投资机构、集团等看中它们的潜质，包括腾讯投资、红杉资本中国至快手、泡泡玛特互联网等，近50家机构融资超过百亿人民币金额，助中国时尚与运动品牌作更好、更大的发展，还提供各类新技术咨询，助更广泛、更高品质的发展。

其中之一的重要变化是消费观念改变，尤其是90与00后的年轻消费者不再是崇洋媚外者，在选择时以品质为优先考虑条件。中国品牌不凭爱国情绪毕竟不长久，而硬实力是核心重点，加上全球最完善、最领先的生产链、供应链、精准的数字化营销等，改写了中国品牌市场格局。