如何打造自传播品牌（中篇）

“打造自传播品牌”的上篇就提及了“产品自带传播基因”的元素之识别性，但品牌光有可识别性也不够，毕竟现在“可感知”的产品太多了。而大量同质化产品的出现势必会降低品牌的相对可识别性，使其淹没在茫茫的机海中。

所以产品不仅要可识别，更要与同类型产品建立反差感。

·反差性·
聚焦生日聚会场景，熊猫不走蛋糕用“熊猫人跳舞”给用户带来差异化的生日服务体验，打破认知，就是让用户眼前一亮的反差感。他们在整个服务体验迭代的过程中，从产品的研发到游戏环节设计，每一个路径都是设计给用户素材，让用户去传播。

就这样一系列温馨好玩有趣的视觉元素填充到了用户朋友圈、微博和抖音的视频照片里，带来了100%用户自发传播。所以熊猫不走卖的不是蛋糕，而是充满仪式感的“快乐生活配方’。而这个过程又是让用户感觉舒适度很高的，不是传统的硬推，而是你情我愿的彼此成就。

·故事性·
好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，是消费者感受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

花西子之所以能在消费者心中树立起深刻的“国风”品牌形象，正是因为其塑造了一个完整的形象故事，而其他品牌做到的只是一个章节，或者几个段落。

提高好感和满意

在众多国货品牌一味追求与国际大牌保持时尚感步调一致的时候，花西子的品牌愿景却是追求打造让国人引以为傲的“ 东方彩妆”这一独特定位，并以此为引，开始了构建品牌形象之路。

在产品上，花西子无论是产品名称、外观，还是种类色号、描述，都一一融入了“东方美学 ” 基因，如雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素渗透在产品的方方面面，甚至成为品牌符号。还有丝绸之路浮雕粉饼、西湖印记、苗族印象等等，所有这一切与花西子所蕴含的“东方”、“天然”、“雅致”完美契合，相得益彰。

一个具有寓意和韵味的品牌故事能够深入人心，赋予品牌更多的文化底蕴。长期上，可以潜移默化地提高消费者对品牌的好感度和满意度，让消费者成为对品牌具有高度黏性的“超级用户”，甚至成为品牌的自来水“宣传大使”。

·参与感·
在今天传播环境中，话语权的转移，导致相比起过去被动坐在屏幕前的时代，今天的用户更希望参与，而非简单被动地被触达。而这个底部托升的外力，起决定作用的是“价值感”。

所谓“价值感”，就是“看得见的价值”。这里的“价值”既可以是物质劳动的投入，也可以是精神劳动的付出。三顿半设计的“返航计划”是我认为三顿半的品牌塑造中最成功的一个项目。返航计划，其实就是三顿半推出的“回收空罐”行动。即在每个城市设置指定回收点，用户把空杯子拿到现场回收后，可以免费得到三顿半的周边小礼品和兑换新咖啡。

让用户享受实惠

除在三顿半的门店设置“返航点”之外，三顿半还与一些特色书店、商场等线下空间合作”，用户可以自行前往，回收的空罐子可以“储能”，用以兑换咖啡或者其他周边。这个活动让用户享受到了实惠，还参与了环保，提升了意义感，也提升了对品牌的黏性。

在三顿半这个活动中，“看得见”就是消费者的付出是能够直观可视化的。尤其是消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，最终情感释放时带来的价值感和幸福感就越强烈，分享的欲望就越强烈。

·稀缺性·
所谓“物以稀为贵”。越稀缺，越不可替代，引发的传播效应更是飓风式的。比如每年星巴克都会在樱花季上架一批限量款的主题杯子，樱花、粉色这些少女心爆棚的元素再加上品牌效应的加持，几乎每次都能掀起采购热潮，期间诞生的“爆款”也数不胜数。

仔细研究星巴克所有的杯子营销会发现，星巴克卖爆品杯子不是目的，帮助消费者制造“炫耀点”才是。消费者买的也不是杯子，而是希望在使用这件商品的时候，可以在社交平台上：显露出自己的财富、名望、阶层和地位。

下期预告：品牌如何利用传播交应将产品带出？