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郑秉吉:高效总裁的7个角色

问:请问总裁应该扮演什么角色?

答:总裁是企业的灵魂人物,他任重道远,因为他左右组织的命运。他有多重身份,须扮演好不同的角色,才能引领企业跨越重重挑战,永续经营。

领导人的品德操行塑造组织的企业文化,而企业文化影响了组织成员的言行举止。一家企业如果有高度的诚信,他们会童叟无欺,公平对待所有的伙伴。

总裁必须扮演好诚信塑造者的角色。

大马首富郭鹤年被人尊重不是因为他的赚钱本事,而是他“为富有德”,而且“有德”才是他的成功之道。《陶朱公商训》第二则:“礼文相对,交往者众”,能知礼识文,对人谦卑有礼的人,大家都喜欢和他交往。

建立公司形象

总裁代表企业对外交涉,需要和企业的主要伙伴建立良好关系。这些伙伴是供应商、客户、银行家、政府机关代表、媒体公关、股东和社会大众等。若企业成员和这些外在伙伴产生重大纠纷或摩擦,站在前线的应该是领导人,而不是其他资浅的代表。

一位出色的总裁是会通过媒体和公司对外活动,协助公司建立良好的形象,这对提高公司的知名度十分重要。就如东尼费南德斯(Tony Fernandas),人们看到他就会想到亚航,他鲜明的个人形象离不开亚航。

在危机时刻,尤其像当前的疫情风暴期间,总裁所采取的策略将决定企业的生死存亡。企业要突围必须靠总裁运筹帷幄,为企业拟定愿景、使命和价值观,决定发展路线。他必须洞悉行业的趋势,敏锐掌握市场需要,因为比对手更能满足市场的需要才能取胜。因此,如何提高市场占有率、卖什么产品、提供什么服务、进军什么市场皆由他拍板定案。

创新为企业创造价值,提高企业的竞争力和获利力。在变化迅速的大环境下,竞争优势的寿命很短暂,因为同行对手会很快抄袭和超越我们。

建立学习气氛

在疫情威胁的困境中,墨守成规的企业终会被淘汰。总裁必须带领团队不断创新,塑造良好的环境让同仁敢于创新。创新的不只是产品和服务,也包括人事管理、生产经营和财务经营。

当领导的可以不懂得做账,但是不能对财务报表一窍不通。总裁需要对股东负责,所以他必须时常关注企业的财务表现,获得的投资回报是否高于同行?公司的现金流可以持续多久?库存是否太高?产品的获利率是否合理?

企业需要不断学习,美国学者彼得圣吉(Peter Senge) 提出“学习型的企业”的概念。他说,在面临变化激烈的外在环境,组织应终身学习,不断自我再造,力求精简,以维持竞争力。总裁需要建立企业的学习气氛,唯有这样组织才能够跟随市场变化而调适。

华为总裁任正非以华为大学为主体,建立了一套完善的培训系统。有人分析,学习型的构建使华为成为世界级的集团。

所有杰出领导必须是好的老师,总裁的身教言传培育团队。懂得分享经验,指导下属会提高他们的工作成效;只有团员强,组织才会赢。可见培材育材是人事经营的重要责任。

总的来说,总裁必须扮演好诚信塑造者、大使、策略家、创新者、投资者、学生和教练这7种不同的角色。

你如何评估自己在以上角色的表现呢?

 

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如何捉住客户的心?/郑秉吉

书商的服务员板着脸说不可以,要我先付钱后才可以撕掉塑胶膜。我回说,若不翻阅内容,我又如何能决定购买呢?他说:“不能,这是公司的规矩。”

上个月参加一项活动,在活动场所看到有书商摆摊位售卖各类书籍和文具。我看中其中两本书,有意翻看书本的内容,却发现每一本书都裹上一层塑胶膜。

我询问服务员是否可以撕掉塑胶膜,让我看一看内容。

驱动购买行为

服务员拒绝了!听到回复,我就带着略有不满的语气说:“请转告你的老板,如果他要卖书就必须允许客户翻看内容,否则就别期望客户只看封面就愿意买书。”说完我掉头就走。

他们明显不是站在客户的立场来销售,难怪当天购书的人不多。

这让我联想到一个鲜明的对比。最近我去中国张家界旅游,其中一个景点是凤凰古城,那里有很多售卖零食的小商贩。他们为了招徕生意,就安排员工站在店门前不断提供免费试吃。我们试吃了一些之后,也购买了好多包。这些小贩似乎很了解客户的心态,难怪门庭若市,生意好得不得了。

无论是门市零售或任何行业,如果没捉到客户的心,就难让客户光顾。商家需要明白,客户购买行为背后的心理驱动因素。仅仅展示商品的外表或强调规则而忽略客户的体验,往往会事倍功半。

在书摊的例子中,书商的目的是销售书籍,但他们忽略了一点:书本的内容才是吸引客户的核心。将书本用塑胶膜封装虽然可以防止书本被翻阅后损坏,但这种做法完全剥夺了客户选择的权利。

价值感的建立

客户购买一本书,不仅仅是因为封面好看或书名吸引,而是通过翻阅内容确定这本书是否符合自己的需求。对于客户来说,这是一种价值感的建立过程。如果书商能允许客户试阅书籍的部分章节,即便不是整本书,至少也能让客户感受到被尊重和信任,这样才有可能转化为购买行为。

反观凤凰古城的零食摊贩,他们提供免费试吃,这个行为本质上是一种双赢策略。试吃一方面可以打破客户与商品之间的陌生感,另一方面也让客户有机会感受商品的实际品质。

试吃后,即便客户当场没有购买,摊贩也获得了潜在口碑的传播。这种用心经营的方式不仅能赢得客户信任,还能促成更多的成交。

客户行为的核心驱动力是信任和认同。如果商家无法从客户的角度出发,只是僵化地执行所谓的“规矩”,这不仅是在限制客户的选择,更是在限制自己的销售机会。无论是书本销售还是零食销售,最终决定购买的都是客户,而客户的购买决策往往取决于他们对商品和服务的整体感受。

服务要满足需求

我们再回到服务员拒绝让我翻阅书籍的例子。他的回复暴露了两个问题:第一,缺乏灵活性,完全遵循公司规定,却忽视了客户的实际需求;第二,态度冷漠,未能从情感上与客户建立联结。

相比之下,凤凰古城的小贩不仅迎合了客户的需求,还通过热情的服务拉近了与客户的距离。这种服务态度让人倍感温暖,自然更愿意购买商品。

商家要想赢得客户,就需要从客户的角度思考问题。理解客户的真实需求,并提供能够满足这些需求的产品和服务,是建立信任和长期客户关系的基础。那些成功的企业,无论规模大小,都懂得以客户为中心。即便是小到免费试吃这样的小细节,也能反映出商家的经营智慧。

优化销售方式

此外,商家还需要灵活调整策略,以适应不同的市场和客户群体。并不是所有的客户需求都是明确表达出来的,更多时候,需要商家通过观察和互动来洞察。

以书商为例,他们完全可以在摆摊时提供少量展示样本供客户翻阅,而不是简单地用“规矩”去堵住客户的兴趣。同样,对于零售行业的其他商品,是否能增加客户的参与感、体验感,往往决定了最终的销售成果。

惟有站在客户的立场上,真正了解客户的需求,才能让客户愿意支持你的产品和服务。客户是商家的生命线,失去了客户的信任和认同,再好的商品也只能堆积如山。希望所有商家都能从中得到启发,不断优化自己的销售方式,用真诚和用心赢得客户的心。

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