商余

从线下到线上

麻瓜国度:赖国芳

杨觉昇是北马双溪大年的一名画家,在当地开画室授课,时常周游各地旅画,偶尔把笔尖捕捉下来的文字和光影,跟《人间烟火》的读者分享。去年我途经北马,绕进双溪大年跟他见面。以前经过双溪大年,最先映入眼帘的是大街上的大钟楼,如今不一样了,导航程序九曲十八弯,把我引到市郊的素食馆。也许是这样,我对他有点艺术家离群索居的印象,在言谈中察觉少许尚未被岁月磨灭的桀骜,也有一些腼腆。

充当远程科技教练 

2019冠状病毒病开始后,与科技八竿子打不着的画室,竟然是第一批把课程转到线上的艺术工作者。这让我十分好奇,便邀请几位画室主持人到《新常态》直播来分享经验。我在4月初联系杨觉昇时,他刚在手机上搭载了 Zoom ,去听网上艺术课。我问他:你想在线上授课吗?他的第一反应是:这可能吗?事实上,为了请他上访谈节目,我还得充当远程科技教练,一步一步教他如何为笔电架设音响和视像头。

访谈前几日,他转发一则“骇客通过Zoom 盗取银行密码”的假新闻给我,我还担心他是不是想打退堂鼓了。幸好,他听了我的解释后,信誓旦旦说:答应的事一定办到,4月12日的访谈,总算圆满举行。当晚,觉昇是4位画室嘉宾中科技最滞后的一位,其他几位,当时的每次直播都有上百名铁粉守候。 

4至5月间,我们陆续收到他发来,列在《人间烟火》直播页面上的资讯。他的直播系列一个接一个,到了5月中,已转变成收费课程。我的好奇心又起,便联系他了解情况。原来,他从最初战战兢兢20至30人的免费课程,逐渐操作娴熟,到达每次接近百人的规模,课程转换成收费后,反应也很不错。我问:这些付费学生都来自双溪大年周边吗?他说:双溪大年本来就是文化沙漠,疫情下家长的收入受到影响,学生更少了,来上课的,大多是其他地区的学员,甚至还有国外的。有人上完课后向他网购画册和书,让他十分开心。

转向科技不是问题 

他强调:转向科技,年龄不是问题。我这把年龄都可以,反而是我的两名年轻助理,对这个新常态,有截然不同的反应。

5月下旬,大马作协和马大中文系开始宣传马华文学作品鉴赏班,10堂课,其实是每人收费50令吉。报名反应非常热烈,有人以为是50令吉一堂,其实是10堂才收这个价钱,太物有所值了。身兼作协主席和马大中文系主任的潘碧华老师这么说:专业是文艺团体的自救本钱,谈马华文学或本地华人文化,本地讲员一站出来就是专家,可以面对全世界直播。如果谈中国现当代文学和古代文学,中国、台湾专家多的是。 

线下可否转到线上?艺术家在新常态里可否自救?除了心态,认清自己的能力专长能否在世界上立足,而不是在一个小小的场域中称雄,也是很重要的。

反应

 

商余

行销如引牛喝水

【麻瓜国度】赖国芳

想象草原上有一群牛,你想把几头引到你家的池塘饮水——这便是行销了。

你看中的牛都精挑细选,因为你家的池塘水,不是每头牛都适饮。那几头得天独厚的牛,是核心客户,池水是产品。客户和产品必须匹配。也许你有了池塘才寻找牛,或者你得为牛注入新水。这个过程的执行,可参考精益创业模式。

行销的目的是使用最小的资源,把最多的牛引到池塘边,说服它们饮水。在数码营销,池塘是网站或社媒粉专等自有媒体,饮水等于消费或线索转化。

你必须架设监控软件(最常见的是 Google Analytics 和 Facebook Pixel) ——否则,哪几头牛来了,在池塘边溜达了多久,你全都不知,就不是一个合格的行销者了。

引牛的渠道有多种,依客户和产品习性挑选:

搜索引擎优化(SEO)是网民在搜索相关资讯时,争取自家网站的排名靠前。

关键字广告(SEM)是潜在客户在搜索关键字时,付费让营销信息以广告的形式出现。

社媒粉专的经营,是培养潜在客户以逐步降低营销成本,接着以类似受众(Lookalike Audience)来扩大受众群。

直播非人人适用

内容营销通过长期、系统化的内容创建,向目标客户传递有价值的讯息,待时机成熟时收割,内容营销是SEO 和社媒粉专的基础。直播是内容营销的一种手段,但不是人人都适用。

再营销(Re-targeting)追踪流失的潜在客户(到过池边但没饮水的牛),再度尝试消费和线索转化。

属策略性手段

公关、网红和联盟可为营销助力,属于策略性手段。

以上是基本功,按照需要选择搭配。假如只懂得社媒或直播,妄想一招走天涯,在数码时代的成功率近乎零。

如果牛来了却不喝水,你得问:牛对了?水对了?牛喝水有没有阻拦(转化机制是否顺畅)?并持续优化。到最后还是不行,也许就得摊开双手放弃。

毕竟,牛不喝水,是按不到它头低的。

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