国际财经

“网红带货”逆市崛起 中国美妆业杀出重围

2020年06月08日

珀莱雅在4月16日宣布中国艺人蔡徐坤为代言人。

（北京8日讯）珀莱雅在4月16日宣布中国艺人蔡徐坤为代言人的当天，21岁的大学生孙伊恩（译音）就在天猫旗舰店下单买了“爱豆”代言的主打款双抗精华。

之后，听说前5万人下单有代言人周边限量款，她隔天又在天猫入了相同产品。

蔡徐坤作为中国社交媒体头部流量明星，微博粉丝超过3000万，珀莱雅通过微博造势，在宣布代言后的一周该精华预售量突破5万件。

在2019冠状病毒病疫情冲击全球消费需求之时，中国美妆品牌却借助流量明星带货、线上营销等方式成为年轻一代的消费时尚，也推动珀莱雅、丸美股份成为前景最亮眼的消费股之一。

中国品牌股价飙涨

截至上周五，珀莱雅股价今年上涨88%，当前接近历史最高位，该股票2017年11月上市至今上涨近10倍。丸美股份今年涨幅超过40%，同期上海指数下跌3.9%。

万联证券研究所大消费行业负责人陈雯指出，中国化妆品公司股价体现了市场对化妆品高景气度、受疫情影响相对较小和业绩增长确定性高的龙头公司的一致看好。

她指出，线下市场规模依然领先，但线上高速增长，占比不断增加，将成为化妆品公司越来越重要的营销渠道。”

根据珀莱雅年报，公司2019年线上渠道营收占比为53.09%，较2018年43.57%的水平明显提高；丸美股份也在年报中提到，公司2019年线上渠道营业收入同比增长22.89%，高于线下8.2%的营收增速。

估值超越国际同行

在中国冠病疫情最严重的首季，珀莱雅净利按年下跌15%，丸美股份仅下滑1%；相比日本的资生堂同期大降96%，凸显韧性。

虽然一些外资品牌在中国亦以直播带货等方式顺应网购潮流，但其增长仍不足以抵消疫情给全球消费带来的冲击。

彭博汇总分析员预测显示，今年珀莱雅净利润有望增长25%，丸美股份预计增长14%，均超越欧莱雅约4%的增长，而资生堂净利润则面临下滑。

外资品牌冲击大

疫情肆虐下的全球各地区均受到了较大的冲击，而国外许多地区的电商渗透率较低、物流配送体系较弱，使得化妆品从线下转移至线上的销售额远不足以弥补线下的损失。

不仅股价走强，中国化妆品公司的估值也大幅超越国际同行。

珀莱雅预测市盈率约60倍，居于全球27家可比公司之首，丸美股份有54倍，资生堂和欧莱雅在45倍和35倍，这27家公司的均值在31倍。

天猫直播销售破12亿

中国网购由来已久，但借助关键意见领袖（KOL）、小红书、抖音和直播等新兴社交媒体，或传播方式营销，在过去1年成为时尚。

在中国从疫情中走出并复工的4月，珀莱雅和丸美股份的产品都曾在人气正旺的李佳琦、薇娅等“网红”直播间销售。

艾媒咨询在研究报告中指出，2019年中国直播电商行业的总规模为4338亿人民币（2602.8亿令吉），预计到2020年规模将翻一番至9610亿人民币（5766亿令吉）。

本月迎来中国电商“618”年中大促。

中金称，本次618在促销力度空前的同时，“带货”形式亦有所升级，天猫邀请了超过300位明星及600位总裁开播，预计直播销售额将再创新高。

据天猫数据，6月1日零点，天猫618开局1小时29分直播销售突破20亿人民币（12亿令吉），远超去年同期。

爱国情绪点燃国货潮

近两年在中美贸易纷争下，中国中国品牌凭借中西结合的潮流设计，并搭乘以年轻人为代表的爱国热情大受欢迎。

李宁等中国体育用品股此前因“国货潮”而一度在港股表现领先。在新兴的营销模式和相对低廉的产品价格吸引下，美妆行业也受益于这股风潮。

中金公司上个月的报告中指出，根据天猫旗舰店监测的数据，4月珀莱雅、丸美旗舰店销售额按年增长50%和160%，非上市公司的御泥坊、润百颜、玉泽等中国美妆品牌旗舰店销售额分别增长250%、450%和1400%。

中金称，美妆作为低单值、冲动型、高频快消品类，有望率先受益于中国直播电商等网红经济崛起趋势，优质中国美妆公司亦迎来弯道超车机会。

市占率逐步扩大

Quest Mobile 5月的研究报告中指出，典型中国品牌的受众相比总体人群，25岁以下、三线及以下城市的受众占比更高，中国通过进军下沉地区和年轻人群，实现了对欧美品牌的突围。

今年首季，美妆人群关注的前100品牌中，中国品牌占比为37%，超过欧美和日韩品牌。

不过，就个体品牌而言，中国美妆想要在中国市场领先还有很长的路要走。

Euromonitor数据显示，2019年欧莱雅在中国的护肤和彩妆品类的市场份额中均为第一，而珀莱雅在两个品类分别位于15位和38位，丸美位于22位和37位。

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名家专栏

金融网红成年轻人新偶像/麦传球

2024年12月11日

成为网红或意见领袖（KOL）的历程，随着时间的推移经历了显著变化。

最初，个人通过社交媒体等平台建立影响力，围绕一般话题吸引广泛受众。这些早期的网红往往专注于生活方式、娱乐和个人品牌，通过与粉丝的真实互动与内容分享建立连接。

近年来，网络红人的领域发生了转变，越来越多的网红开始专注于特定的行业。健康、金融和科技等领域的意见领袖逐渐崛起，他们提供的观点和洞察力，不仅仅局限于一般性内容，而是深入到高度专业化的领域。

例如，医学领域的网红，在教育公众健康问题上发挥着重要作用，他们分享从心理健康到新治疗方法的见解；而投资领域的网红，则成为引导观众了解股市趋势、投资策略和个人理财建议的关键人物。

这一变化突显了专业化和专长在网红发展的重要性。如今的顶尖网红，不仅仅是有魅力的人物，他们是行业中的可信声音，提供深入的知识和见解，影响着消费者的行为和决策过程。

无论是引导股票投资、分享最新的健康趋势，还是在众多领域提供专业建议，网红已成为信息生态系统中，不可或缺的一部分。

近年来，金融领域在数字化浪潮的推动下发生了巨大变化。社交媒体已成为财务建议和教育的重要平台。

在马来西亚，越来越多的“金融网红”（即“Finfluencer”）涌现，他们通过分享投资策略、股票建议和财富增长方法吸引了大量年轻人，尤其是Z世代和千禧一代。

这些网红中，有些确实提供了真实可靠的内容，但也有一些缺乏专业资格，可能误导追随者参与高风险投资。对于追求财务独立的年轻人来说，了解这一现象的本质并做出明智的决定尤为重要。

本文将探讨金融网红的吸引力、潜在风险，并为年轻人提供有效的应对策略。

1.金融网红的吸引力

金融网红能够通过贴近生活的内容，和令人向往的生活方式吸引年轻观众。其受欢迎的主要原因包括：

●易于获取：金融网红通过Instagram短视频、TikTok和YouTube教程，将复杂的金融概念分解为简单易懂的形式。

●激励性内容：许多网红展示成功案例、奢侈品和全球旅行的生活方式，吸引那些渴望财务自由的年轻人。

●同伴影响力：社交媒体上的互动效应，朋友或熟人追随某位网红时，会鼓励他人效仿。

●信任感：与传统金融机构不同，网红经常以“白手起家”的形象出现，使他们的建议显得更加真实可信。

2.追随金融网红的风险

虽然金融网红的内容容易获取且令人向往，但年轻人必须保持警惕，以下是需要注意的主要风险：

●未验证的资质：许多网红缺乏正式的金融资格或经验，其建议可能具有误导性。

●高风险策略：一些网红推广高投机性投资，如加密货币或杠杆交易，却没有完全披露相关风险。

●利益冲突：网红可能因推广金融产品而获得佣金，导致建议存在潜在偏见。

●“错失恐惧症”（FOMO）：网红常通过心理暗示制造紧迫感，诱导追随者做出冲动的财务决策。

●缺乏监管：在马来西亚，尽管证监会监管某些投资平台，但许多网红仍在不受监管的环境下运作，增加了受骗风险。

证监会 金融网红

证监会监控社媒上的金融网红，以识别潜在违规行为。

马新社

3.提高年轻人财务素养

为了有效应对财务建议的挑战，年轻人必须优先提高财务素养：

●利用免费资源：例如证监会的“InvestSmart”平台，提供可靠的财务教育工具。

●参加讲座和研讨会：例如AKPK（信贷咨询与管理机构）经常举办面向年轻人的财务教育讲座。

●关注可信来源：优先选择获得认证的财务规划师（CFP）或持牌投资顾问发布的内容。

4.了解监管环境

在马来西亚，证监会在保护投资者免受不受监管的财务建议方面，发挥着重要作用。其关键措施包括：

●牌照要求：提供投资建议的人士，必须持有资本市场服务代表许可证（CMSRL）。

●投资者警报：证监会定期更新未持牌实体和个人名单，提醒公众避免与他们接触。

●社交媒体监控：当局已开始监控社交媒体上的金融网红，以识别潜在违规行为。

然而，监管仍面临挑战，特别是社交媒体的全球性特征，使得执法更加复杂。年轻人应在投资前，验证任何财务顾问或投资平台的合法性。

5.做出明智财务决策

为了避免陷入财务陷阱，年轻人可以采取以下做法：

●质疑信息来源：始终核实提供财务建议的网红的资质和背景。

●分析投资产品：在做出任何决定之前，充分了解投资产品的风险、费用和回报。

●寻求专业指导：如果有疑问，咨询持牌财务顾问或机构以获得个性化建议。

●小额起步并分散风险：从可控的投资金额开始，将风险分散到不同的资产类别，如信托基金、产业投资信托（REIT）或定期存款。

●坚持纪律：避免因“错失恐惧症”或社交媒体趋势而冲动行事，保持长期财务规划。

金融网红无疑已经改变了年轻人获取和参与财务建议的方式。

虽然他们提供了宝贵的见解和灵感，但未验证的建议和不切实际的期望，也带来了巨大风险。

随着数字时代模糊了真实专业知识与营销手段之间的界限，年轻人必须更加谨慎地看待这些现象。

笔者非常高兴看到KOL在金融市场的崛起，并能够吸引并教育年轻人，因为金融素养对于年轻人未来的财务健康至关重要。

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