综合整理|郑美励

在快速变迁的市场环境里没有好表现的总执行长，显然将被不留情面的撤换掉。8月13日当天，星巴克宣布原任总执行长拉斯曼纳思瀚（Laxman Narasimhan）即刻卸任，并由墨西哥风味连锁餐厅Chipotle Mexican Grill原任主席兼总执行长布莱恩尼科（Brian Niccol）出任新一任总执行长，股价立刻反映了市场的反应。

根据追踪高管变动的资料供应商exechange.com的数据，今年罗素3000指数中有191位CEO离职，其中74位被认为是开除或被迫离职。

如果说评定CEO离职原因1分代表完全自愿，10分代表明显被炒，纳思瀚离职细节虽不明朗但被评为9分，已足以让市场揣测是怎么一回事。

相反的，尼科的上任带动星巴克股价暴涨24.5%，创下1992年上市以来最大单日涨幅，公司市值重回千亿美元市值，反映市场对他的信心，Chipotle股价则一度重挫超过10%。（当然，美国七月生产者物价指数PPI出现放缓，使到9月降息的预期升高带动美股三大指数上涨，也对星巴克股价上升有加持作用。）

从墨西哥卷饼到咖啡王国

尼科曾任职于宝洁（P&G），后加入必胜客（Pizza Hut），2011年他转投同一集团的Taco Bell出任总执行长，打响成名第一炮。

当时麦当劳等巨头发起价格战，他带着Taco Bell推出20款售价1美元（约4.3令吉）的产品，保住公司业绩，他还注重菜单创新，在菜单里加入早餐系列并升级了餐厅的后厨设备和就餐环境，上线了移动点单系统，让Taco Bell在激烈的市场竞争中始终有一席之地。

2018年他成了Chipotle的总执行长，当时这家连锁餐厅还没有从大肠杆菌导致逾千人中毒的食安危机里缓过来，而且当时还采用低价促销和超低价商品策略，进一步损害公司形象。

改革创新拉高销量

尼科叫停低价策略，将公司战略从低价调整为新鲜健康并在门店中增加个性化定制菜单。他还在Chipotle推出手机应用程式，推出“下单-自驾免下车速取”新型门店，为了让取单过程更快，他要求分开处理线上和线下订单，线上订单由后厨直接完成，他还尤为重视App上的用户调研，加快了用消费者反馈迭代产品服务的流程。

当其他速食或餐饮品牌呈现下滑之际，Chipotle销售额与客流量却逆势上升，6年多任期内让股价上涨7倍。

拉斯曼纳思瀚为何出局？

出生印度的纳思瀚在加入星巴克之前，曾是英国消费品巨擘利洁时集团（Reckitt）公司总执行长也担任过百事可乐总商业长。

他是星巴克首位空降的总执行长，尽管没有连锁餐企管理经验，但星巴克荣誉主席兼大股东霍华舒茨（Howard Schultz）还是在纳思瀚履新时不吝赞美，更是亲自带教。

2023年4月纳思瀚正式接棒，但在他任期内星巴克股价两位数下滑、北美和中国两大市场业绩疲软等，还有一些令人看不懂的操作。

惹怒员工和投资者

例如当北美员工抱怨工时不合理的同时，他却公开表态他不会在每天下午6点以后工作。

当同店销售额下滑，外界质疑星巴克是否定价过高时，他又在访问中称公司是要让核心用户看到价值，"无法向偶尔光顾的顾客传达产品价值"。

也有员工在社交网络上吐槽他只会说漂亮场面话，对餐饮不懂，也没有为改变公司做出什么实际行动。

霍华舒茨5月曾发公开信谈及公司的问题并提出建议，虽然没有指名道姓但被解读为对纳思瀚直接表达不满。

全球数据零售分析师兼董事总经理尼尔桑德斯分析，虽然星巴克的部分业绩减缓可以归因于消费者支出疲软，但很大程度上也是商店体验下降和食品等领域缺乏创新的结果。

此外，规模较小的独立咖啡店和其他竞争对手对星巴克产生威胁，而纳思瀚却未能令人信服地解决这个问题，让投资者感到不满意，一些激进投资者施压星巴克管理层尽快改革。总的来说在拉斯曼纳思瀚任期内星巴克的股价下跌了21%（不包括8月13日的涨幅）。

咖啡一哥内外交困

9月9日才上任的尼科备受员工、投资者、消费者和不少市场分析师期待，能拯救陷入低迷的星巴克。

为了招揽他，星巴克提供了十分丰厚的待遇，未来一年的薪酬含年薪、签约奖金、认股权和花红，最高可达1.13亿美元（约4.93亿令吉）

在最大市场美国，星巴克面对更多精品咖啡竞争对手的崛起，在通胀下选择涨价，让很多顾客都怨声载道，劳资关系也变得更加紧张，去年11月，为了抗议人手薪资不足和工时安排不合理，近200家星巴克门店的9000多名员工，掀起了公司两年来最大的罢工行动。

在第二大市场中国，星巴克则被消费降级以及瑞幸、库迪发起的价格战弄得焦头烂额，同时它还得面对新茶饮的抢客。

另外，以巴冲突爆发后，星巴克的政治立场也屡遭质疑，在中东市场甚至大马受到消费者的抵制，它今年三月在中东和北非被迫裁掉了2000名门店员工。

别高兴得太早

反应在业绩上，星巴克的同店销售额已经连续两个季度下降，其中美国两季分别下滑2%和3%，中国市场更是下滑了11%和14%。

星巴克的应用程序也成为业绩疲软的“替罪羊”，舒茨和其他批评者指出，手机订单的过多导致服务速度减慢，影响了顾客体验。

有些分析师对尼可上任抱持谨慎态度，毕竟星巴克比Chipotle的规模更大也更复杂。

包括直营和特许经营店、国内和国际门店，以及在中国所拥有的庞大市场。

此外，虽然Chipotle卷饼的市场需求十分殷切，但消费者对经济的担忧降低了对咖啡的需求，这些都是尼科必须解决的烫手山芋。