去年6月访问中国的时候，LVMH总执行长伯纳德·阿尔诺在北京实地考察了该公司顶级品牌Louis Vuitton计划于2024年上半年开设旗舰店的地方。

一年多过去了，这栋五层楼高的建筑物仍然处于被围挡遮盖的状态。据知情人士透露，这家店最晚可能要到明年才会开业。

如此重要的项目进展缓慢，反映出了LVMH等欧洲奢侈品公司在华面临的挑战。在严格的冠病疫情封控解除后，中国市场需求不增反降。令人失望的局面，使得这些品牌的市值自3月以来缩水了约2510亿美元（约1.10兆令吉）。

越来越多的迹象表明，滑坡还将继续。据知情人士透露，爱马仕的销售罕见地降低了对客户"配货"金额（爱马仕一包难求，只有消费金额达到了一定门槛才能获得购买资格）的要求。包括开云集团和博柏利集团在内的公司，正在诉诸至多打折50%的手段清理库存。

销售主管们过去习惯于被客户缠着要最新产品的介绍，现在则很难让VIP们回电话。为了吸引中国的豪客，LVMH掏腰包请一批中国客户飞去巴黎观看夏季奥运会。咨询公司Digital Luxury集团的数据显示，经过多年的高速增长，中国奢侈品市场今年料将至多萎缩15%。

担忧永久低迷

在中国经济难以走出全国性房地产危机泥淖的背景下，这种下滑具有一定的周期性色彩。但更让欧洲奢侈品巨头发愁的是，需求发生永久性转变的迹象。国家主席习近平领导的中国政府反腐、促进收入更平等分配的运动，让炫富成了一件不仅不合时宜、而且还可能有危险的事。

与此同时，年轻的中国消费者越来越多地将钱花在旅行等体验上，而不是身份象征上。

“不利因素包括政策驱动的‘奢侈品羞耻’和经济挑战，后者导致可支配收入增长放缓、财富效应减弱，”法国外贸银行高级经济学家加里吴（译音）称。

“对于许多人来说，在这个时候炫耀自己的财富可能并不明智。”

Louis Vuitton未来的这家旗舰店位于三里屯的太古里。旁边的两栋建筑则分别租给了LVMH旗下的Dior和Tiffany，开业时间尚不清楚。记者多次联系LVMH置评未果。

太古地产发言人表示，Louis Vuitton店的建设正在按计划开展，旗舰店在建期间，该品牌于9月在太古里另一处开了一家临时门店。

该发言人表示，太古对中国内地的奢侈品零售市场仍然“充满信心”。

爱马仕发言人表示，该公司没有设置消费门槛。

需求爆发期已逝

LVMH和开云集团等公司已向中国投入了数以十亿美元计的资金，以满足中国经济繁荣时期不断增长的需求。根据咨询公司Bain&Co，2011年-2021年间中国奢侈品市场增长了约四倍，达到4710亿人民币（约2885亿令吉）。

史蒂文·安（译音）回忆起上个十年里，他作为一家公关公司的高管在上海出席活动时，每个人都穿着奢侈品。

“那些年，你会发现你周围几乎每个人都穿着至少是‘LV级别’的服装，”身为时尚咨询公司Chi Design创始人的安氏说。“爱马仕、香奈儿和LV是最常见的品牌。”

但现在，需求正在下降，事实证明，对后疫情时代将出现支出热潮的预期落空了。

欧洲名牌几乎都中枪

开云集团警告称，其年度利润将降至2016年以来的最低水平；受中国放缓影响，该法国集团旗下的最大品牌古驰(Gucci)第三季度可比销售额大跌25%。

LVMH报告称，亚洲除日本的销售额同期大降16%，降幅较前一季度的14%有所扩大。

LVMH财务总监让·雅克·吉奥尼上月在业绩电话会议上表示，中国内地的消费者信心现在回落至冠病疫情期间创出的历史低点。

瑞士9月对华手表出口额同比重挫50%，令江诗丹顿和万国表背后的历峰集团集团、拥有欧米茄的斯沃琪集团等公司面临压力。

化妆品也未能幸免

化妆品生产商也未能幸免。欧莱雅公布，上季度北亚地区可比销售额下降6.5%，该公司表示，中国美容市场继续恶化。雅诗兰黛撤回全年业绩指引，部分原因是中国需求疲软——当地三季度销售额出现了两位数的下降。其股价创纪录大跌。

销售额下滑反映了中国市场情绪的显著转变。

低调成为社会主旋律

“现在的主旋律是‘低调’，这一定程度上是出于社会原因，”Weinberg资本伙伴的创始董事长兼开云集团董事塞尔吉·温伯格9月接受法国电视网络BFM Business采访称。“大表、名包、看得见的东西都被抛弃，以保持社会团结。这是行为上的一种变化。我不知道这种情况会持续多久，但我们必须考虑到这一点。”

北京方面加大了反腐力度，落马的高官数量连续两年创下纪录。此前风光无限的金融和科技行业也被整顿。

然而，反腐可能只是一部分原因，因为自习近平十多年前上台以来，反腐就是他治国的一个标志。

黄金时代落幕

随着房地产市场进一步下滑，消费者越发悲观，对经济的担忧成了核心情绪。

黄金时代已落幕，社交媒体用户称现在是“历史上的垃圾时间”。

46岁的可可李（译音）过去每年都会在奢侈品上花掉大约60万港元（约33.82万令吉），约占她收入的20%。丢掉了在香港的跨国公司高管职位后，她改掉了这个习惯，并把自己的一些爱马仕手袋挂在内地网络平台上出售。

“过去，我遇到喜欢的奢侈品就会毫不犹豫地买下来，”李氏说。“我现在没有什么特别想买的东西，因为我不知道未来的收入在哪里。”

咨询公司Luxurynsight总执行长乔纳森·希夫尼表示，奢侈品在中国“的重要性正在减弱，尤其是对中等收入群体来说”。他还补充道，该公司的数据显示，四分之一的中国消费者认为西方品牌的吸引力不如12个月前。

过度扩张也是原因之一。

“起得太快，塌得也会很快，”奢侈羊绒生产商Brunello Cucinelli SpA的创始人兼执行董事长布鲁内罗·库奇内利称。“在中国这样一个高度互联的国家，这种风险正变得司空见惯。”

哪些品牌逃过一劫

事实证明，有几个品牌更具韧性。爱马仕第三季度在包括中国的地区销售额增长1%，尽管增速不及预期的2.3%。

爱马仕首席财务官埃里克·杜哈尔古埃告诉记者，尽管在华增长放缓，但爱马仕的业绩还是挺住了，因为最忠实的客户仍然会大手笔地购买最昂贵的产品，如珠宝、手袋和成衣。

Prada同期在亚太地区的销售额增长了12%，日本销售额因游客支出而增长了48%。该公司持续胜过竞争对手，这要归功于其姊妹品牌Miu Miu的成功，它深受Z世代消费者的欢迎。

投资者正在观望，中国的刺激措施是否有助于提振需求，不过目前尚无证据表明这一点。根据百度，在10月初的国庆长假期间，中国各大商场的客流量同比下降了18%。

即使经济好转，购物者对奢侈品价值的看法也不太可能跟以前一样。

不再热衷品牌

上海零售业咨询公司BrighterBeauty的总执行长杰西卡·格里森表示，有抱负的中国人“不再需要品牌来定义他们的快乐、不再需要标签来证明他们有钱，而把钱用在了对自我、健康和娱乐体验方面的投资上，我认为这种趋势不会逆转。”

张彤（译音）过去每年至少要花上10万元人民币购买Gucci包、限量版Air Jordan运动鞋和漂亮的礼服，因为她试图模仿中国成功人士的惯常做法。

“当时我没有太多自己的思考和判断，”现年24岁、居住在上海的张氏说。“我只知道有一条标准道路可以遵循，穿着或表现得像个很酷的人，所以我只是照着做。”

现在她正在攻读博物馆学博士学位，喜欢一件朴素的T恤、大学免费提供的一个帆布包和一双Crocs鞋。显酷不再意味着炫耀大牌、追求某种职业，而是在社交媒体上有个好故事可以讲。

“穿得很贵已经不够了，”BrighterBeauty的格里森说。“中国消费者发现，具有买更多东西的能力，并不能带来更多幸福感或成就感。”

来源：彭博社