综合整理|郑美励

全球运动品牌耐克（Nike）在6月28日市值直接蒸发了28.41亿美元（约133.83亿令吉），这家53岁的的品牌究竟遭遇了什么问题？对年轻人已失去了吸引力吗？

从2024年开始，耐克股价至今下跌约30%，6月27日公布2024年财年业绩报告后的隔天，股价大跌20%，创下上市44年以来最大单日跌幅，为2020年3月疫情期间以来新低。若撇除疫情因素，这是该品牌5年以来的最低股价。

耐克股价大跌的最直接原因正是财报数据不如预期，至少有6家券商下调了该股评级，还有15家下调了目标价。

2024销售成长最差

在2024财年，耐克的销售额为513.6亿美元（约2419亿令吉），持平于前一年。这是该公司自2010年来（不包括疫情期在内），年度销售成长最差的一年。

若以季度来看，第4财季（今年1月至5月底）的销售额下滑2%，为耐克首次出现季度销售倒退，更令投资者担忧的是其未来。

2025年下调修正

耐克原本估计2025财年销售额将增加，如今却下调修正至同比下降10%，远逊于此前分析师普遍预期的3.2%跌幅。

耐克财务长马修弗兰德表示，下调展望是因为线上销售放缓，透过直接面向消费者的管道、摆脱批发商来拉高销售的努力受挫，以及大中华区的“总不确定性增加”，各个市场的消费趋势不平均。

此外，因为不断推出创新产品并减少经典鞋款，批发商的销售预料也将放缓。

多项问题待解决

除了通膨引发的消费降级、汇率、库存过高这些各品牌都有共通问题，耐克还有其他待克服的挑战：

1. 过分专注于直接面向消费者销售(DTC）

即绕过经销商、分销商、零售商等中间商，直接与消费者进行沟通的销售模式。

市场分析师认为，这一举措不仅使耐克与这些中间商关系疏远、公司倒退，还影响了其在创新和产品方面的领先地位。耐克也被指低估了批发业务的力量，尤其是在消费者对价格越来越敏感，对特定品牌忠诚度较低的时候。

如今，耐克又重新增加对批发业务的投资。

2. 落伍

耐克告诉市场分析师“跑步是消费者参与的一项重要运动”。这句话被指暴露出该品牌可能没有快速把握住消费者对跑步日益增长的兴趣这一趋势。（跑步运动一直是竞争最激烈的战场，Hoka（前称Hoka One One)和On running等新兴品牌规模虽小，但也开始与耐克展开竞争。）

3. 缺乏创新

3大运动鞋系列Air Jordan、Air Force 1和Dunk被指主导耐克产品的时间太长了，一些分析师和投资者开始质疑，过度依赖传统鞋款是否明智，而新产品又缺乏亮点，令消费者缺乏购买意愿。

另外，奢侈品牌也加入分一杯羹。新兴品牌像Hoka、On Running、亚瑟士（Asics）等竞争对手凭借创新设计，逐渐崛起并抢占市场份额。与此同时，老牌运动服装品牌如New Balance也在逐渐夺回市场份额。

如今耐克决定减少Air Force1和Pegagus等鞋款的生产，同时放弃更多的经典设计，以应对Hoka等其他品牌在跑鞋领域的强势崛起。这家运动服饰巨头还将在全球范围内推出售价100美元（约470令吉）以下新款运动鞋。

4. 过度依赖潮流文化

街头潮流文化是耐克的营收引擎，也是这家公司近年来寻求可持续增长的动力来源。利用潮流文化对昔日的鞋款进行“复辟”，是耐克接续制造明星产品的方法。但耐克近年来加大对限量款的发售规模和频率，供过于求的情况下，消费者开始审美疲劳，二手市场也应声下跌。

耐克从2005年到2023年全球收入（美元）

2023：512亿

2022：467亿

2021：445亿

2020：374亿

2019：391亿

2018：363亿

2015：306亿

2012：233亿

2009：185亿

2005：137亿

耐克2016年至2024年品牌价值变化（美元）

2016年：280亿

2017年：318亿

2018年：280亿

2019年：324亿

2020年：347亿

2021年：304亿

2022年：332亿

2023年：313亿

2024年：299亿

对手们怎么啦？

●安德玛（Under Armour）

曾被《彭博商业周刊》捧为“下一只耐克”的安德玛过去8年销售额一直停滞不前，原因包括品牌定位迷失、管理层争议不断、忽视不断变化的市场趋势以及总执行长频繁更迭等问题。

该公司最近一个季度北美销售额暴跌10%而宣布重组业务，对当前财年的业绩做出悲观的预测。

评估赞助和广告活动的体育娱乐公司Apex Marketing集团总裁艾力斯摩伍指出，安德玛最重要的问题是品牌定位要清晰，“他们是一家鞋类公司吗？还是一家服装公司？曾经，其他所有人都在模仿他们的排汗速干内衣，然后也许他们就经历了一场身分危机。这将取决于他们是否想要发展成一个生活方式品牌，还是专注于性能导向的产品。”

●露露柠檬（lululemon）

功能性时尚潮牌露露柠檬成立于1998年、以销售女性瑜伽服起家的公司，市值一度超过阿迪达斯，仅次于耐克，成为全球市值排名第二的运动品牌。

虽然2025年第1季度（2024年1月29日至2024年4月28日）品牌在美国市场营收放缓，销售增长3%（去年同期增长17%），但在国际市场依却有着双位数成长，例如中国收入增长45%。

更让耐克感到警惕的是，露露柠檬正在积极拓展产品领域，除了男装成衣，近年来还陆续推出跑鞋、高尔夫球和网球等专业运动系列。

●阿迪达斯

今年3月阿迪达斯公布2023年财报时出现30多年来的首次亏损。不过，2024年第一季度却开局不错，销售额成长高于预期。总执行长Bjorn Gulden 在声明中表示：“目前的成长源自时尚生活类业务，尤其是Originals鞋款，但高端跑步、足球和篮球系列产品的表现也十分良好。”

结论：面对越来越复杂的市场环境以及新老竞争对手的包抄，耐克需要在巩固自身全球霸主地位和向生活方式和街头服饰的转型之间找到平衡，把目光重新放到产品创新、营销和需求创造上。