报道|洪诗迪   图片|取自官网

曾经的她堪称“英国最会穿衣的女人”，原以为她身为It Girl始祖的带货能力，将能为她的自创品牌带来无限可能。万没想到，仅仅5年，阿丽夏钟（Alexa Chung）就宣布将关闭同名品牌，让人忍不住感叹“创品牌真的没有想象中简单啊！”。

其实It Girl这词，据称最早是出现在1927年，当时是英国小说兼剧作家伊琳诺格林，先以这词来形容美国默剧《It》中饰演女主角的克拉拉宝（Clara Bow），原意是指活跃的社交生活，经常现身各大派对或聚会的时尚新女性，而更为人熟知的范本就有芭莉丝希尔顿（Paris Hilton）。

但随时代演变，时尚圈也开始广泛使用它来形容引领潮流且广受关注的时尚女性，而阿丽夏钟正是公认的新世代It Girl始祖之一，比她晚几年出道的则有已晋升奢侈品集团董事，自创品牌也稳稳经营了9年的琪亚拉法拉尼（Chiara Ferragni）。

而比阿丽夏钟早创品牌，目前也还在稳定经营着的还有来自瑞典的艾琳克林（Elin Kling）及来自法国的珍达马斯（Jeanne Damas）等，前者在2014年创建了小众女装品牌Toteme，后者则是在2016年创建小众女装品牌Rouje。

初创隔年就亏损

其实从阿丽夏钟的人气、影响力和带货能力来看，她的自创品牌理应能做出不错的成绩，可惜在初创的隔年就传出亏损的消息。根据英国《每日镜报》2020年的一篇报道显示，其品牌3年下来已累计亏损近230万欧元（约1064万令吉）。

早前，终于撑不住的阿丽夏钟在社交媒体上宣布，考虑到疫情之下独立设计师品牌的销售困境，她决定关闭自己的同名品牌ALEXACHUNG；而她也在数月前就开始有条不紊地进行“收尾”，包括客户订单、员工薪资和门店租约等，最新的春季和联名系列将继续在官网上销售，3月31日才正式关闭。

你也许会问，阿丽夏钟的人气到底有多高？影响力和带货能力又有多强？

跟现在网红和网美近乎泛滥的时代相比，在她初出道的时候，要成为人们追捧和效仿的对象并不容易，而能成功的绝对都是“实力派”。

模特儿让她迷失自己

1983年，阿丽夏钟出生在英国的一个平凡家庭里，而非豪门或名门，但正因父亲的华人血统和母亲的英国血统，拥有独特容貌和高挑身材的她16岁时就被模特儿经纪公司发掘，并在接下来的几年接到不少拍摄邀约，包括权威时尚杂志、音乐视频和广告等。

但她的志愿一直都不是成为一名模特儿，反而曾受姐姐影响梦想成为时装设计师，喜欢写作的她更曾想过从事时装编辑的工作。她曾坦承，模特儿的工作让她迷失了自己，甚至产生扭曲的身体意象的和莫名的自卑感，所以4年后便暂停模特儿职涯。

2006年，阿丽夏钟便开始进入全面爆发的时期，当时的她是先接下一档音乐类电视节目《Popworld》，大胆幽默的主持风格为她积攒不少人气，并且还陆续接获与时尚相关的电视节目，正式开启她的电视人生；直到2020年，她在网飞上还有一档时装竞赛类节目。

当时的她曾说：“我不喜欢当模特儿，它让我迷失了自我，让我变得不习惯表达出自己的意见，而只是一幅美丽的图画，当我第一次接触电视时，我才意识到这里的他们，终于想把我看成一个有判断力的人，我高兴得几乎快哭出来了。” 可见她真的很喜欢电视主持人的身分和工作。

穿搭风格平易近人 时尚老佛爷也赞不绝口

正因为曾从事过平面模特儿的工作，尔后又在电视圈发光发热，所以阿丽夏钟也开始成为街拍常客。实际上，It Girl不只是要穿衣好看而已，有几个关键特质是不可缺的：

【第一】对时尚有自己的独到见解；

【第二】既要不寻常也要有颠覆性的成分；

【第三】要突出自己，而不是盲从潮流趋势。

以上的关键特质，而阿丽夏钟正好都有，跟一般常将各种奢侈品牌和华丽服饰穿上身的女星不同，她的穿搭都偏平易近人的风格，特别喜欢穿Topshop、H&M和Zara等高街品牌的服饰，偶尔会与奢侈品牌不着痕迹地搭配在一起，甚至是在二手衣店和古着市集淘自己喜欢的服饰来搭配。

正因为随性、简约和平价等因素，看起来容易效仿又不失时尚品味，才让她成为备受追捧的It Girl，就连已故时尚老佛爷卡尔拉格斐（Karl Lagerfeld）也曾对她的个人风格赞不绝口；随之而来的，自然也包括脱销或带货能力，只要被她穿过几乎都能带动相关单品的销量。

各大品牌合作联名

因此，当时的时尚圈才有句话说：“When Alexa Chung gets dressed，the high street cashes in（阿丽夏钟一穿衣，高街品牌就等着数钱）”。

除此之外，各大品牌也开始找她合作联名，其中要属与美国丹宁服饰品牌AG Jeans的联名最成功，之后还曾出任英国服饰零售商Marks & Spencer和意大利帆布鞋品牌Superga的创意顾问，甚至连英国顶级皮具品牌Mulberry都推出了以她命名的包款，大幅提振品牌的销量。

值得一提的是她在2008年又重启了模特事业，不仅英国时装设计大师薇薇安韦斯特伍德（Vivienne Westwood）要邀请她客串走秀，包括法国高级皮具品牌Longchamp、瑞士高级钟表和珠宝品牌Chopard和美国彩妆品牌NARS等都曾邀请她拍摄广告大片；而在这期间，她也完成了时尚编辑的梦想，为一家英国女性杂志写专栏。

带动其他品牌销量 却救不了自创品牌

想必阿丽夏钟也很纳闷，事实证明自己能带动其他品牌的销量，为何就无法为自己的品牌带来盈利？

实际上，早在品牌创立之初，其昂贵的定价就常遭人诟病；当然，每个人对昂贵的定义都不同，但显然她的受众群就不会花80-90欧元（约369-415零吉）买一件T恤，毕竟绝大部分的追踪者都是喜欢她平易近人的穿搭风格不是吗？

而在设计风格上，阿丽夏钟似乎也沒有展现太多的“独特性”，有者认为跟平价的高街品牌没有太大区别，而且定价又高，导致品牌在选择丰富的市场上缺乏竞争力；反观相同出身的琪亚拉法拉尼、艾琳克林和珍达马斯都有各自的风格特色。

此外，跟众多的独立设计师一样，她也非常的依赖批发业务，几乎都在Net-a-porter、Selfridges、Bergdorf Goodman等电商平台和高端百货销售。但在疫情的持续冲击下，全球各地的高端百货和买手店都被迫暂停营业，甚至被迫取消小众设计师的订单，对库存进行打折等，让本就艰难的批发变得雪上加霜。

品牌失败 热情还在

在这种困境之下，很多的设计师都开始加速转型，譬如开启社交平台的营销策略，直接面向消费者。但阿丽夏钟却表示，自己不愿在质量上做出妥协，所以不会一下子将品牌完全转变为直接面向消费者的模式，更不想放弃长期来与众多的零售商建立下的深厚合作关系。

当然，在品牌管理和经营上，阿丽夏钟还有很多可以向后辈学习的地方。

虽然创品牌宣告失败，但她仍表示“对时尚的热情没有受影响”，“可以创立及经营自己的公司，这经验对我来说是深具意义，也经常是快乐的。但过去几年对小型企业来说是具有挑战性的，我们的企业也不例外”，而仍热衷于时尚事业的她更会以模特和电视主持人的身分继续在业内活动。