报道|洪诗迪   图片|取自官网

相信很多人都无法理解，为何一个一直强调非限量版的联名会掀起排队抢购潮？实际上，今年的第一季度，曾掀起热议话题和排队抢购潮的还有Gucci x adidas，Yeezy Gap x Balenciaga和Burberry x Supreme。但究竟是何原因让大家不惜为联名争破头？

其实品牌的角度很容易理解，“联名”显然是一个能刺激销量，以及让品牌接触到更广的消费群体的机会；即使没有掀起排队抢购潮，某程度上也能让两家品牌赚足关注和话题。

此外，联名对品牌形象的塑造也有一定程度的影响，特别是拥有固化形象的品牌，联名合作就能让品牌的形象定位更加多元化，为消费者带来新鲜感，同时也能观察消费者对品牌变化的反应。毕竟大多数的联名合作都会有“互补性的反差”，很少会选择形象和定位相仿的品牌合作。

3大魅力所在

若撇除盲目跟风的因素，消费者会排队抢购联名款，可以从3种情况去分析：

1. 高价/平价品牌联名

对一般的消费者来说，这绝对是个难得能以低价买到“高价品牌标识”的机会，以最近掀起话题的Yeezy Gap Engineered by Balenciaga为例，其售价介于120至440美元（约504至1850令吉），这对作为奢侈品牌的Balenciaga来说已经是平价了。

这种形态的联名合作，对瑞典快时尚品牌H&M就是“重度使用者”，合作对象有Alexander Wang、Giambattista Valli和Balmain等。其实对高价品牌来说，也是一个能接触不同的消费群体，却又不会因拉低价格流失原始的高阶消费群的管道；反之，平价品牌也能借此提升品牌溢价和形象。

2. 艺术家/名人联名

最经典的例子，当然就是2019年引起抢购风波的Uniqlo x KAWS啦！

毕竟艺术家或名人不在时尚圈发展嘛，所以与时尚品牌的合作，自然会有高度的吸引力，特别是对负担不起高价艺术品的粉丝；虽然KAWS曾在2006年创建自己的潮牌，但在2013年就结束营业了。

3. 知识产权方联名

这牵涉的范围有点广，以上的两种情况，偶尔也可以归纳在此，但更容易理解的例子就有Gucci x Doraemon、LOEWE x Dumbo和Coach x Disney等。

其实不管是哪种联名合作，在双方互相借力的情况下，几乎都会是双赢的结果，因为双方叠加出的吸引力和影响力将能取得1加1大于2的效果。

虽然联名一般都是限量发售，这无疑是激发购买欲的因素之一，但即使不是限量也总有断货的一天，毕竟品牌方不会源源不绝的生产。错过了这一波，谁知道还会否有下一波联名？所以说粉丝能不疯狂抢购吗？

■最具话题度联名

今年的第一季度，要说最具话题度的联名合作，当然就是Gucci x adidas了。

自2020年宣布退出时装周日程后，隶属开云集团的意大利奢侈品牌Gucci两年来一直都是独立举办时装秀，今年才回归秋冬季的米兰时装周；而回归的首秀，创意总监亚力山卓米开里（Alessandro Michele）就带来了一个爆炸性话题。

双G 三杠经典结合

当模特儿一个接一个地缓缓走上秀台时，人们不仅看见了高级时装和运动服装的融合，还有德国运动品牌adidas的标志性元素，包括旗下Originals经典系列的三叶草和三条杠设计，甚至还有Gucci版的adidas Originals Gazelle经典球鞋，让业内人士和双方粉丝都为之震惊和兴奋不已。

其实高级时装和运动服装的融合已经不是新颖的做法，除了创意总监的设计功力之外，此次更让人激动的是配上了Gucci名称的三叶草标识，以及双G花押字和三条杠的经典结合；虽然是赚足了关注和话题，但能否带来销量还要等到6月才知晓。

值得一提的是继意大利奢侈品牌Prada之后，这是adidas Originals二度与奢侈品牌合作，而Gucci也曾在去年与同集团的Balenciaga联名合作掀起热议话题。

■最能刺激销量联名

实际上，英国百年奢侈品牌Burberry将与美国知名潮牌Supreme联名合作的消息在圈内已经流传许久。

没想到在3月上架时，不少消费者天未亮就前往品牌指定门店排队，而且还引发冲突事件；不得不说的是，即使不如其他的联名款便宜，但Supreme的联名几乎都是销量保证的，譬如Supreme x Louis Vuitton就曾造就有钱也难买到的现象，去年跟美国高级珠宝品牌蒂芙尼的联名也在短时间内就售罄。

那Supreme x Burberry又有什么值得关注的特点？除了为Supreme的红盒标识配上Burberry的经典格纹之外，后者也很罕见地启用了2018年停用的经典骑士标识。

相信熟知Burberry的都知道，左手举盾牌右手举旗子的骑士才是品牌最经典的标识，但在新创意总监里卡多提西（Riccardo Tisci）上任后，他便将之更改成纯字母标识，并为品牌创造了“T”和“B”字母组成的花押字，试图以更年轻活力的元素焕新品牌形象。

可惜的是，这样的改革却遭到众多品牌迷的抨击，之后似乎也没有获得预期的商业回报；也许，这就是品牌迷都要抢购Supreme x Burberry的原因吧？

■灵魂人物自毁前程联名

相信时尚圈对凯恩韦斯（Kanye West）是又爱又恨的，因为他在时尚圈的影响力，不仅能掀起热议话题更能成功带来销量，正如他跟adidas的合作；但他就像一颗不定时炸弹，随时都要担心何时会被引爆。

2020年，他与美国休闲品牌Gap签订了长达10年的合作协议，让双方粉丝都很期待他会如何拯救陷入困境的品牌；隔年就在自己44岁生日的那天，他才上架了第一件蓝色的联名外套，售价是220美元（约926令吉），重点是在预售链接上线后的数小时内就迅速售罄。

今年初，他再度宣布将带领Gap与Balenciaga开启三方联名合作，推出Yeezy Gap Engineered by Balenciaga，同样是第一波单品上线就迅速售罄，之后双方又在官方社媒上发布24款造型，似乎预示着还有第二波单品将上线。

被禁演出格林美音乐奖

原以为长期陷入增长乏力困境的Gap，将要在他的打救下开始发光发热时，任谁也没想到凯恩韦斯又出事了，因不停在社交媒体上批评前妻金卡达夏（Kim Kardashian）的男友及好友，不仅含散播仇恨、骚扰及欺凌成分的留言让他被社交媒体封锁，拥有5项提名的他也被禁止在格林美音乐奖上演出。

除此之外，品牌迷也开始在Gap的社媒留言区，呼吁品牌终止与凯恩韦斯的合作，因其个人行为已严重损害品牌的形象，甚至扬言若继续合作将不再消费Gap，而集团的股价更是应声下跌了5%，但官方目前还没有做出任何声明。

还记得跟adidas的合作，他也曾积极争取创意总监一职，还以“终止合作”要胁品牌让他加入董事会，但最终似乎都是不了了之收场。