报道|洪诗迪   图片|品牌提供

今年初在完成了与Tiffany & Co.这笔世纪收购案后，LVMH集团便迅速委派二公子亚力山卓阿诺特（Alexandre Arnault）担任执行副总裁，为这百年老牌重整形象；而他也不负众望，在短短的半年间就给品牌带来不少改变和话题，只是都不及最近惹争议的广告标语的风波大。

随消费主力的转变，各大奢侈品牌都在极力抢夺年轻人的市场，作为具有百年历史的高级珠宝品牌的蒂芙尼（Tiffany & Co.）也不例外，从让年仅29岁的亚力山卓阿诺特担起重任就能看出LVMH集团的野心；而为讨好新生代的消费群，亚力山卓阿诺特早前更不惜让蒂芙尼“走入街头”。

没错，早前在美国街头和品牌官网上，出现了一组跟蒂芙尼以往高贵精致的形象截然不同的新品广告，广告中的模特身穿简单的休闲背心和牛仔裤，脸上的妆发都没有过度地修饰，让佩戴在耳朵、颈项和双手的银饰更显突出；此外，品牌更在广告中模仿新生代的说话方式打出带点挑衅意味的标语，譬如“This ain't no old school（不再老派）”和“Tell us again silver's dated，we dare you（你胆敢再说银饰过时吗？）”。

没多做解释或道歉

但最让人诟病的是“Not your Mother's Tiffany（不是你妈妈的蒂芙尼）”；显然的，品牌正试图以破圈的方式来唤起新生代的共鸣，目前是还不懂有没有击中新生代的心啦，但却已经伤害到了品牌原有的一群忠实老顾客，让众多的妈妈粉忍不住留言道“我想身为母亲的我不需要再买蒂芙尼了，它侮辱了将蒂芙尼带向巅峰的那几代人”、“他们不再想要超过一定年龄的人成为顾客，这让我感到惊讶，毕竟我们一直是最忠诚和重感情的一群”等。

但即使被批背离忠实顾客，亚力山卓阿诺特却似乎没有要屈服的意思，既没有多做解释或是道歉，至今在品牌官网上仍能看见相关的广告和标语。其实要在吸引新顾客和保留老顾客之间取得平衡不是一件容易的事，对一家传统印象已经深植在世人脑海的百年老牌来说更是难上加难；只是万没想到，亚力山卓阿诺特会选择最冒险的一个方案，但老实说这组广告也不是完全没有好评的，能否挽回局面就要看品牌接下来的策略了。

4大亮点 致敬经典

而在“不是你妈妈的蒂芙尼”的广告争议之后，最近，品牌又发布了新的广告预告《About Love》，以“向经典致敬”的四大亮点成功转移人们的焦点。

1. 碧昂丝夫妇首度合体

正因为是美国歌坛天后碧昂丝（Beyonce），与身为嘻哈歌手的丈夫杰斯（Jay-Z）首度合体拍摄广告大片，所以品牌一发布预告就让粉丝们大感惊喜。

当谈及为何会选择碧昂丝夫妇时，亚力山卓阿诺特说道：“因为他们是现代爱情故事的缩影。作为一个象征爱、力量和自我表达的品牌，我们想不出有谁能比他们更适合传递蒂芙尼的价值观。”当然，相信两夫妇的影响力也是关键之一。

2. 向蒂芙尼的早餐致敬

上一代人对蒂芙尼的印象，几乎都跟柯德莉夏萍(Audrey Hepburn)主演的电影《蒂芙尼的早餐》（又名《珠光宝气》）脱不了干系。

而将在9月发布的完整版广告影片中，碧昂丝不仅穿上与柯德莉夏萍类似的黑色礼服，她还会翻唱电影中的名曲《月河·Moon River》，让粉丝相当期待。那么，这是否表示品牌并没有要抛弃原有的顾客群，而被“不是你妈妈的蒂芙尼”的广告标语冒犯到的妈妈粉们会轻易原谅蒂芙尼吗？

3. 传奇项链四度亮相

众所周知，蒂芙尼有一颗最大最璀璨的传奇黄钻。

当年在电影《蒂芙尼的早餐》中，柯德莉夏萍也佩戴了传奇珠宝设计大师让史隆伯杰（Jean Schlumberger）给蒂芙尼设计的缎带项链，项链的中心就镶嵌了这颗黄钻。

而除了柯德莉夏萍，这颗黄钻前后就只有两个人佩戴过，包括当年的美国外交官夫人玛丽怀特豪斯和女神卡卡（Lady Gaga）。如今在最新的广告影片中，碧昂丝成了第四名佩戴者。

4. Tiffany Blue神秘画作

已故的知名艺术家让米榭巴斯奇亚（Jean-Michel Basquiat），曾在1982年绘制了一幅未曾公开过的神秘画作《Equals Pi》，而蒂芙尼近期就向私人收藏家收购了这幅带有品牌标志性的蒂芙尼蓝（Tiffany Blue）的画作；而这幅画作，终于在新发布的广告预告片中首度公开亮相。

为破除刻板印象试水温

其实在这短短的半年多来，为破除人们对蒂芙尼的刻板印象，亚力山卓阿诺特真的是做了很多的尝试。

譬如在愚人节期间，因在官方社交媒体上发布黄色将取代蓝色成品牌标志色的贴文引起关注，他事后更将比弗利山庄的专门店漆成黄色，并搭配亮黄色家居软装，甚至还启用了亮黄色的包装盒和购物袋等；虽然仅是配合黄钻主题的快闪活动，但这据称也是蒂芙尼对改变品牌形象的一次试水温。

之后，他又为品牌推出了第一个专为男性设计的订婚钻戒系列，在打破珠宝首饰长久与“女性专属”挂钩的刻板印象的同时，也进一步推动时尚圈的性别平等趋势，因买钻戒求婚不再是男性专属的浪漫。

除此之外，他还为品牌纳入了更多的品牌大使，特别是深受全球广大粉丝追捧的韩国女团Blackpink成员Rose。早前，品牌也邀请在电影《后翼弃兵·The Queen's Gambit》中大获好评的安雅泰勒乔伊（Anya Taylor-Joy），48岁的知名演员崔茜艾里斯罗丝（Tracee Ellis Ross）和年仅17岁的自由式滑雪运动员谷爱凌（Eileen Gu） 担任品牌大使；从身分、年龄和肤色来看，蒂芙尼也在朝“多元化”的方向发展。