报道|洪诗迪 图表|官方提供

最近，作为在时尚和美妆业中领先的品牌绩效分析与管理云平台，Launchmetrics利用自家的专利算法，针对奢侈品牌做出了2020年第四季度的媒体影响价值排名。

所谓的媒体影响价值（Media Impact Value，MIV），其实就是一个衡量品牌的营销推广策略的综合指标，它能帮助行业内的管理者们做出明智的全球性决策，在全球范围建立更牢固的消费者关系。

首先，Launchmetrics的研究报告显示，欧美国家的各行各业仍持续受到疫情的影响，反观中国是唯一在奢侈品领域能看见增长的国家（+45%），而且有望在2025年成全球最大的奢侈品市场，所以很多奢侈品牌都开始加大投资在华人消费群的营销策略上。

消费习性差异

但业者要知道的是，不同区域在搜索、选购和发掘新产品的消费习性上都存在差异，所以不能将一种营销策略套用在不同的市场上，而是要在深入瞭解之后才为相关市场制定出合适的营销策略；这正是此报告存在的意义，即探索奢侈品市场中的20大领先品牌，看看他们都如何做出绩效。

（备注：此报告是综合欧洲、美洲、中东和亚太区域的200个国家，以及1600家纸媒、8000家副刊、4万家线上刊物和50万个社媒账户做出的分析结果。）

网红营销超越名流

从中国、欧洲到美国的三大市场中，唯一共通点就是媒体的占比都最高，甚至都超过了50%。

反观品牌本身的自有媒体，在中国和美国的占比都极低，但在欧洲市场却排第二位，超越了正在快速崛起的网红营销，网红营销是在中国和美国更受欢迎，其实Launchmetrics在之前发布的报告中就曾指出，网红在其他市场都只是营销策略中的一个附加要素，反观在亚洲市场却是一个核心的营销策略；值得一提的是，这三大市场的网红营销都超越了名流。

唯业者要考量到的是，虽然网红营销能为品牌带来知名度，接触到更广的消费群，但这样的曝光率能否为你带来实质的销量才是最重要的。

最受欢迎线上营销平台

那么多的线上营销平台，哪一个是最受欢迎的呢？

在欧洲和美国市场，毫无悬念的就是Instagram，双方的占比都超过了75%；反观中国市场就被太多的平台分散了，包括微信、微博和小红书都是较受欢迎的平台，主要原因是它们提供的服务较多元化。

Dior是最大赢家

很明显的，三大市场的媒体影响价值排名，排在前四名的品牌都大同小异，较不同的是在欧洲和美国排第四的Louis Vuitton反而在中国市场中就升到了第二名；但不管怎样，Dior在三大市场中都是最大的赢家呀！

若综合全球的媒体影响价值，Dior达到了6.184亿美元（约25亿令吉），较上一季度的增长了3.6％；Chanel则排名第二，达到4.985亿美元（约20亿令吉），总共增长了12.6％；虽然Gucci仅排名第三，但却大幅增长了22.9％，达4.547亿美元（约19亿令吉）；位居其后的则是Louis Vuitton。

同场加映：Lyst最热门时尚品牌

另外，著名的时尚搜索数据平台Lyst，早前亦发布了2020年第四季度的最热门时尚品牌榜单。

毫无意外地，Gucci再度蝉联最热门时尚品牌榜的榜首，Balenciaga则上升至第二名，最让人感意外的是第三名，竟是户外运动品牌Moncler，将原本排第二的潮牌Off-White挤出三强。

为何Gucci能持续保住全球最热门品牌的宝座？根据Lyst分析，主要原因是品牌已经磨合出一套全渠道触达消费者的方法。譬如在实体活动和商店都被迫暂停和关闭的情况下，Gucci并没有摒弃传统的营销手段，而是与创新的数字解决方案结合，借助电影节、联名合作及名人效应等方法与消费者建立对话。

而排在第二位的Balenciaga也掌握了类似的营销秘诀，如游戏存在在时尚营销领域中的重要性日益突出，所以在无法举办线下时装秀或活动的情况下，品牌为最新的秋冬系列打造了一个视频游戏，掀起了业界的热议。

Moncler升幅最大

值得一提的是，Moncler是本季度排名上升幅度最大的品牌，整整上升了10位，成为品牌有史以来在Lyst榜单中的最高排名，而Off-White更是自2018年首度跌出了三强的位置；而在Lyst看来，前者的排位增进是得益于季节性品类的强劲增长、与知名设计师的合作系列及收购品牌等。

实际上，Moncler排名的上升是在品牌业绩受疫情影响的背景下发生的。其总执行长雷莫鲁菲尼（Remo Ruffini）就曾表示，品牌的销售额在明年的下半年之前都不会出现大幅回升，主要是疫情导致的不确定因素激增和全球旅游业停滞影响；品牌预计今年的收入将下降15％，明年会恢复至16.4亿欧元（约80亿令吉），稍微较2019年的水平更高一点。

但即便如此，品牌仍能晋升热门时尚品牌榜单中的第三名，不仅表明了消费市场对品牌长期发展的看好，亦证明了新势力的崛起；其实有很长的一段时间，羽绒服并没有被时尚界真正地接受，直到2016年时尚界掀起羽绒服风潮，才推动Moncler正式被纳入奢侈时尚品牌的范畴。而羽绒服流行的背后是消费者追求舒适度和机能性的大周期趋势。

还有一点很重要的是，Moncler能将Off-White挤出三强的象征意义，似乎正在暗示消费者开始对单纯用符号制造潮流的街头品牌感厌倦，反而正在逐渐对带有功能性的品牌产生兴趣。当然，这并不意味以功能为基础的品牌就会放弃品牌文化的打造，像Moncler就强调将功能性与奢侈品的结合在一起的概念，始终坚守对高级时装的发展方向。