报道|洪诗迪  

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去年对施华洛世奇（Swarovski）可说是异常的艰辛。

因疫情重创集团营收，这家世界闻名的人造水晶制造商，短短一年就关了约750家门店及裁掉约1200名员工，甚至被迫推进一场彻底的改革；但没想到，所提出的改革策略却遭家族成员激烈地反对。

目前在施华洛世奇集团旗下，主要有水晶、泰利莱固结磨具（Tyrolit）和光学设备三大业务。

2019年，集团的年销售额有35亿欧元（约170亿令吉），当中的水晶业务就占了27亿欧元（约132亿令吉），但去年的疫情却让水晶营收预计锐减了30%，从27亿跌至约20亿欧元（约97亿令吉）。

而更重要的是水晶业务锐减的后果牵连甚广，连集团总部的所在地瓦腾斯（Wattens）的居民都感到担忧，因为他们长期依靠集团带来的旅游红利为技术工人提供高薪工作，当地市长汤玛士奥伯贝斯泰纳（Thomas Oberbeirsteiner）也坦言，集团收益锐减让瓦腾斯的收入损失了200万欧元（约975万令吉），这让他不得不重新考虑瓦腾斯镇在各种公共设施上的投资。

辉煌一时

值得一提的是，当年为保护集团的商业机密，集团创始人才把工厂搬到瓦腾斯，目前除了仅有的两家工厂外，1995年还打造了最大的施华洛世奇水晶世界博物馆（Swarovski Kristallwelten）。

但业绩受挫真的只是疫情冲击吗？

当然不，其实施华洛世奇近年来一直面临的还有三大问题：

1.过快的业务扩张导致的经营成本暴涨，尤其疫情爆发导致无人光顾商场和门店，造就集团被庞大线下销售网络拖累的局面。

2.凭借微弱的利润率和短暂的消费者忠诚度，集团逐渐在大众奢侈品的低端市场变得活跃，可惜随着市场需求逐渐转向高端珠宝之时，以人造水晶著称的施华洛世奇便开始趋于不振。

3.越来越多品牌开始涉入人造水晶的轻奢珠宝市场分一杯羹，不仅把施华洛世奇的市场份额进一步压缩，那些把价格定得更低的竞争对手也让集团流失不少的客群。

家族成员超过200人

而面对业绩的压力，目前担任董事会主席兼总执行长的罗拔巴赫鲍尔（Robert Buchbauer）也毫无掩饰地说：“我们正被迫重新设想和调整整个施华洛世奇的业务。”

众所周知，施华洛世奇是少数百年来仍维持家族经营，将水晶制作工艺作为机密代代相传的集团，资料显示分布在奥地利和瑞士的家族成员有超过200人（无法确定具体的持股人数）；而罗拔巴赫鲍尔也是家族的玄孙之一，之前担任其他职务，去年初才被委任为集团首位总执行长。

而且自他上任后就提出不少的改革策略，其中包括：

1.去年一度掀起话题的裁员6000人和关闭百家门店的计划。

据称这项大规模的整顿计划将分2至3年来落实，去年已裁掉约1200人，今年预计再裁600人，但罗拔巴赫鲍尔表示2021年之后将不再裁员。

这对瓦腾斯镇的居民影响非常大，因集团是该镇最大的单一雇主了。

2.罗拔巴赫鲍尔正考虑是否要让施华洛世奇以股票上市的方式来筹措资金。

其实他在2018年就曾提出股票上市的计划，但那时候遭到董事会的严重反弹不了了之，据称这次已获80%的家族成员支持。

3.放弃低利润的大众市场，专注高端定制的客户群。

渐失光辉

施华洛世奇一个极大的优势，正是给世界各地的巨星们装饰他们的服装，甚至跟钟表、汽车、相机和场景布置等不同领域的大牌合作，但当越来越多人能以低价买到这些水晶时，相对的，他们也正在高端商业客户中逐渐失去光辉。

罗拔巴赫鲍尔更直言道：“将我们的水晶贴在10欧元（约50令吉）T恤上不会提高盈利能力，反而会损害品牌的形象。”所以他希望能采取“少而精”的策略，让施华洛世奇的水晶更独特、产量更少且价格更高，而不是试图为普罗大众提供一切，而他甚至有意要推出埃及和中国等低价竞争的市场。

转型成奢侈品牌

罗拔巴赫鲍尔认为要想拥有未来就得立即进行大刀阔斧的全面改革，否则最终只会沦为失败者，“坏消息总是让人情绪波动，但这关乎我们的长期生存”。

但不管怎样，任何改革措施都需要股东大会的批准，目前激烈反对的成员共占了20%股份，施华洛世奇的复兴之路能成功吗？

尤其股东兼前执行董事会成员保罗施华洛世奇（Paul Swarovski）已申请仲裁极力阻止罗拔巴赫鲍尔的改革计划，而且还获得集团关键人物之一的娜佳施华洛世奇（Nadja Swarovski）、其父亲汉密施华洛世奇（Helmut Swarovski）和叔叔格哈德施华洛世奇（Gerhard Swarovski）的支持，3人都是执行董事会成员。

损害不可逆转

虽然他们也承认需要彻底改变，但现有的改革计策略却会对瓦腾斯镇及集团的零部件销售业务等造成不可逆转的损害，而且业务的削减规模也太大了，保罗施华洛世奇说：“在全球各地销售高质量水晶装饰的机会还有很多，罗拔巴赫鲍尔需要思考的是如何争取这部分客户，而不是关闭门店和解雇员工。

“此外，他甚至还说出了罗拔巴赫鲍尔必须离开的重话，他说：“只要船长正在将我们驶向暗礁，我们就必须要确保他离开舵柄。”

员工失去信心

有趣的是，工会代表赛琳娜斯特茨（Selina Staerz）也对记者说道，集团的家族成员在社交媒体发布豪华度假的照片，或乘直升机来瓦腾斯参加会议只会加剧员工的沮丧和不信任感，人们已经对那曾经提供儿童保育和住房等福利的雇主失去了信心，“我们不再觉得自己是公司的核心”。更重要的是很多员工都不相信施华洛世奇能成功转型为一个奢侈品牌，正因为“超级富豪不需要我们的施华洛世奇水晶，他们可以买钻石。”而你又会如何看待罗拔巴赫鲍尔的改革策略呢？

为何成为领先品牌？

为何施华洛世奇能成为“领先品牌”？

当然，最大功劳要归集团创始人丹尼尔施华洛世奇（Daniel Swarovski）。

出生在波希米亚（现属捷克境内）的一个小村庄里，那里是一个传统的水晶玻璃加工区，而丹尼尔则是父亲经营的水晶切割小作坊的继承人，但那时候的水晶切割都是手工作业。

当年，年仅21的丹尼尔在机缘巧合下受到启发后，便开始耗9年时间埋头研发自动水晶切割机，并在1892年申请专利及在1895年创立公司；而这就是施华洛世奇125年来最大的竞争优势，因这台机器能将水晶巧妙打磨出数十个切面，对光线有极好的折射能力，让水晶看起来更耀眼夺目。另外，丹尼尔的3名儿子也功不可没，经营上给予丹尼尔很大的助力，丹尼尔逝世后也不停地在创新和拓展集团的业务。