整理报道|洪诗迪   图片|取自官网

当你看见橘棕配色的包装盒时，你会第一时间联想到爱马仕吗？前年，爱马仕就自家经典的橘棕色包装盒，向日本专利局申请商标注册，在申请被驳回后又提出上诉，两周前再度被日本专利局驳回上诉。要为品牌申请“颜色商标”真有那么难吗？

还真不容易，早在2005年，法国奢侈品牌爱马仕（Hermes）便曾向欧盟智慧财产局（EUIPO）提出颜色商标的申请，但当局却以“橘色太普遍”为由驳回申请。根据时尚法律媒体The Fashion Law报道，爱马仕目前已在美国和法国成功取得相关商标。

2021年底，爱马仕向日本专利局提交了申请文件，希望能将品牌使用的橘棕配色包装盒注册为商标，但日本专利局却驳回了爱马仕的申请。随后，爱马仕决定上诉，并强调品牌自1960年就开始使用相关的包装盒设计。

此外，爱马仕的律师更引用了一项，针对30岁以上的高收入男女做的调查为证据，结果显示其中的36.9%在看见3个形状各异，但都带有棕色标识的橘色盒子时都会将之指为爱马仕，另有43.1%在看见10种不同选项的橘色盒子时，亦能够轻易地凭颜色判断出是爱马仕的包装盒。

日本专利局驳回上诉

但日本专利局的审查员却对此调查结果持怀疑态度，认为受访人群的年收入应在1000万日元（约33万令吉）以上，年龄介于30至50岁的男性和女性，同时指出即使是现有的受访人群，也有逾一半的人并没有将相关的颜色与爱马仕联想在一起。

于是日本专利局便再度驳回爱马仕的上诉，维持一审意见，即爱马仕提出的橘色包装和棕色标识组合，其主要功能仅为增强商品和服务的印象和美感，并不能作为品牌产品与其他竞争对手的区分。有分析指，因日本是爱马仕的主要市场之一，所以有极高的机率会再继续上诉。

【橘盒进化史】

你知道爱马仕橘盒的进化史吗？

1925年，其实最早被采用的是奶油色纸盒，再配上高贵的金棕色边框和标识。

1935年，爱马仕将纸盒改为芥末黄，再配上深棕色边框和标识。

1945年，因二战导致纸盒严重缺货，爱马仕只好选择了较不受欢迎的剩货，即完全没有边饰的暗橘色，没承想在系上缎带后却意外地深受贵妇们的喜爱。

1960年，爱马仕才将暗橘改成亮橘色，再配上深棕色的边框和标识，并一直沿用到了今天。

红鞋底商标专利

而跟爱马仕一样在申请颜色商标上困难重重的，还有这家法国高级鞋履品牌Christian Louboutin。

其实早在2008年，品牌就在美国获准注册“红鞋底”商标，所以2011年在法国奢侈品牌Yves Saint Laurent推出鞋身至鞋底都是红色的高跟鞋时，其创办人基斯汀鲁布托才愤而提告；在官司持续了一年多后，法院才宣判定前者能继续享有“红鞋底”的专利，但只有鞋身是其他颜色时才算侵权，后者所出售的鞋款是鞋底和鞋身都是红色的，所以得以继续贩售。

然而，来到日本，要申请颜色商标就没那么容易了，Christian Louboutin坚持了7年的颜色商标注册案，最终是在去年7月以失败告终。

恐造成不公平竞争

原因也跟爱马仕大同小异，在上诉委员会对3149名，介于20至50岁的东京、大阪和名古屋的女性消费者群进行调查后发现，仅有43.45%会把红鞋底与品牌联想在一起，所以仅凭红鞋底不足以让消费者将品牌产品与其他竞争对手区分开来；此外，红色在相关行业中一直都可被自由使用，若把红鞋底注册为商标便会限制竞争对手的选择自由度。

在业内人士看来，日本专利局顾虑的是品牌对颜色的“垄断式征用”将会对其他品牌造成不公平的竞争，因比起德国运动品牌adidas的三条杠标识，以及法国奢侈品牌香奈儿的山茶花等，颜色是非常日常的元素，所以会更加容易引起争议和利益冲突。

【红底鞋是怎么来的？】

据称在品牌初创时期，创办人基斯汀鲁布托正苦恼要如何设计出能让人们眼睛为之一亮的鞋款，可明明在设计图上总看似耀眼的鞋款，做成实物后却又让他觉得少了点什么；于是在几乎绝望之际，他突然灵机一动拿起助理桌上的红色指甲油，将之涂在高跟鞋鞋底，没想到却意外达到了基斯汀鲁布托理想中的效果。

颜色资产效应

而说到“颜色资产”，其实还有比爱马仕更早注册颜色商标的，那就是美国高级珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.），早在1998年就成功将“蒂芙尼蓝（Tiffany Blue）”给注册下来。但你也许会想，以现在的情景来说，颜色资产对品牌还有效吗？

答案是肯定的，意大利奢侈品牌Valentino就是典范之一。去年，品牌创意总监皮埃保罗皮乔利（Pierpaolo Piccioli），就是以一场布满高饱和度的荧光粉的秀冲刷观众的视觉感官，不仅为品牌赚足了关注和讨论度也刺激了销售增长。值得一提的是，他所采用的不是一般的荧光粉，而是权威机构彩通（Pantone）特别为品牌开发的——“Pink PP”。

可在Valentino之前，其实还有一个非常成功的典范，那就是丹尼尔李（Daniel Lee）。他在意大利奢侈品牌Bottega Veneta的3年内，成功为品牌打造出不少高辨识度的独特语系，其中之一就是“鹦鹉绿（BV Green）”；在过档英国百年老牌Burberry后，他又故技重施，为品牌打造呈皇室蓝色的新标识。但现在还无法判定这抹蓝是否能引起相同的效应。

极端颜色策略

不管是在Valentino或Bottega Veneta，其实两位创意总监的做法都有点雷同，稍有留意的话就会注意到，皮埃保罗皮乔利并非首次采用粉色系，早期就曾在设计中加入少量的粉色。直到去年，他才开始启用“极端”的颜色策略，而且是首度如此大量地采用单一且饱和度又高的主题色。

而丹尼尔李也一样，从最初的小范围实验，逐步到从产品包装到门店视觉的大面积平铺，由他打造的鹦鹉绿的热度，已经是高到在社交媒体上出现了相关的帐号，专门发布以鹦鹉绿为主题的视觉灵感图片，迅速把鹦鹉绿坐实为品牌的颜色资产之一，即使他已经离开品牌，鹦鹉绿也没有被淘汰。

这些品牌的成功都进一步印证了，“颜色资产”对时尚品牌的重要性，尤其是在数字时代的情景下，因为颜色本来就拥有能直击人的情感的能力，当它与社交媒体这种情绪的放大器形成共振，便会爆发出惊人的力量；而这种力量对品牌传播的意义，以及颜色对快速识别品牌、传递品牌氛围和态度的作用，在未来将会越来越明显。当然，如何正确的使用它也是一大重点。