鞋厂派两名业务员到某小国勘察市场，回来后一人报告说：“鞋子卖不了，那里的人都不穿鞋。”另一人却说：“发了发了，那里的人都没鞋穿！”

这耳熟能详的管理故事从前给我的启发是：乐观的人能看到机会。但现在看法可不一样了，若在现实中发生，两人都该革职减薪，为什么呢？因为太马虎，市场没那么简单。

这故事确在现实中发生过在我身上，话说二十年前初创业，推出首个马来文校对软体。那时候我的逻辑和乐观的业务员一样，英文校对软体已成日常必需，而马来文完全没有这样的工具，我们是第一家，这不就像卖鞋给赤脚国？能不发吗？

我不只没发，还扑街。没穿过鞋的人都不认为自己需要鞋子，没享受过校对软件之方便的人也不觉得它有何帮助。公司业绩之差不堪回首，于创业第3年父亲劝我转行卖文具。

改变消费者习惯很困难

卖鞋的业务员看到的只是表象，再加上主观诠释，并没有深究消费者行为。没穿鞋的原因是什么呢？如果大家不穿鞋也生活得好端端的，你怎么说服他买鞋呢？企图改变消费者习惯是非常困难的。

但是，就算消费者没有穿鞋的习惯，鞋子不一定就真的卖不动。亨利·福特说：“如果我去问顾客需要什么，他们会说要跑得更快的马。”消费者往往不知道自己要什么，也许他们习惯的不只是赤脚，甚至习惯了偶尔踩钉子，习惯了认命。鞋子能保护双脚，只要让他们知其好处，行为自会改变。

我创业时年仅二十许，没想得那么深入。我只是在想，反正公司那么糟，产品开发了放弃可惜，不如派送给潜在顾客免费试用，结果十之八九回头下单，我不小心改变了消费者行为，公司得以存活。

我叔叔就没那么幸运。多年前他移居澳洲，发现当地车子都没装倒车防撞感应器，他信心满满地引入这类产品，却不受欢迎。

司机都觉得车位那么大，自己技术那么好，哪里需要仪器帮忙呢？硬体零售的利润空间不像我的软件般高，不足以支持他改变消费者的认知，后来就结束了这门生意。

关键不是顾客穿不穿鞋子，而是鞋子是否能帮顾客。如果产品有用，只要有足够的资本教育消费者，便能逐渐开拓新市场；如果产品派不上用场，多乐观都没用，而且越乐观死得越快。