整理：编辑部

作者赖国芳是新加坡国立大学大电脑系特聘教授，主要讲授数码行销课程，他在序文中写道：“我希望数码时代的创造者、营销者、以及对数码营销感兴趣的读者，能系统化的汲取重要理论，并进一步实践、量身定制风格独特的营销策略……”

内容摘要：

被称为互联网女皇的玛丽米克（Mary Meeker），每年夏季都会发布一份全球互联网趋势报告，至今延续了二十多年。

玛丽米克的发布会是互联网业界的年度盛事，报告洋洋洒洒数百页，其中有一页很重要的图表，显示过去一年的媒体使用率和广告支出对比。

下图为2010及2018年的数据：

关键字广告·捕捉消费意图

如果说搜索优化(SEO)是练好网站的内功，以提高引用率、安全度、可信度、速度、显示完整度等等手段，在潜在客户搜索关键字时，争取自家网站被排在最前列：那么，搜索引擎营销（Search Engine Marketing，或SEM）则是主动出击，付费让营销信息以广告的形式，出现在潜在客户的荧幕上。因此，SEM也被称为关键字广告。

以下举一简例。用谷歌搜索“Bali holiday”（峇厘岛假期），页面顶端出现标示为广告（Ad）的信息，便是关键字广告：

在这几行广告下面，出现的自然搜索结果（Organic search results），则归功于SEO:

在这个搜索例子中，Jeststar和Tripadvisor并没有花钱打广告，而是通过SEO击败其他竞争者，在网民搜索“峇厘岛假期”时占到了鳌头。相反的，Clubmed和Agoda两家公司则采用了SEM，通过付费广告，主动向潜在客户推广自家企业的营销信息。

搜索者所选用的关键字，蕴含非常宝贵的讯息，暗示着搜索者的消费意图（intent）。

社媒管理人·知识与掌握

许多企业都聘请社媒管理人（Social Media Manager）负责发布内容、应对留言、增加专页关注量等等工作。社交媒体的技术门槛较低，不是科班出身的人，通常也可以胜任。

在操作层面上，管理人应该掌握以下几种基本技能：

●计划、撰写或筛选内容。很多企业采取兴之所至的态度，高兴时连发几帖，然后消声觅迹一段时期。要建立忠诚铁粉，企业必须确定核心信息，设立发布日程（Editorial Calendar），有纪律的发布（从每周数篇到每日数篇不等），并持之有恒。

●对图片和视频制造有一定的基本知识和操作能力。

●正确应对留言。每一则留言，不管是正面或反面，都在信息流中扮演煽风点火的角色，也是加强或破坏自身形象的机会。应对留言，应不疾不徐，不愠不火。徐而愠，则失之交臂；疾而火，则言多必失。

●懂得如何操作社交媒体广告。由于信息泛滥，帖文只出现在极少数关注者的信息流上，频率一般少于5%，又称Organic Reach。使用社媒广告平台，可让信息传播得更远。

数码时代·公关危机处理

多亏了社交媒体和手机摄像，公关危机一触即发，一发不可收拾。好事不出门，坏事传千里，在数码时代，连绘声绘影都不用，高清视频立马就传遍天下。

2017年，美国联合航空公司（United Arilines）发生了一件乘客被强拉下机事件，整个过程被机上乘客用手机录下，公诸于世。在视频中，乘客被公保人员四脚朝天拉拽，哭天喊地，被强拉出舱后，不知为何又挣扎跑回，鼻孔溢血，喃喃自语。视频流出后，全球哗然，再加上联航总裁处理不当，火上添油， 公司股票市值在短期内被蒸发掉了10亿美元。

在更早之前的2012年，美国达美乐比萨（Domino's Pizza）也传出一则恶作剧视频。几名小镇分店的职员，把口沫鼻涕涂抹在外送给顾客的比萨上。视频曝光后，达美乐总裁迅速道歉，并公布应对方案。事情很快平息，达美乐全身而退，整件事被公关界奉为危机处理的经典案例。

公关危机往往以迅雷之势毫无预警的袭来。也许一早醒来，对你不利的消息已在社交媒体上流事件疯传。你该如何应对？

危机处理策略 

企业在处理公关危机时必须注意以下事项：

1.拟定完整计划，不要随机发难，口无遮拦，且战且走。
2.指定官方发言人，最好只是一或两位，不要太多。其他职员、亲友、铁粉等等，可私下感谢支持，但要求他们不要向外发言，随意发布太多支持你或攻击对方 言论，以免讯息混淆，越帮越忙。
3.诚恳及高透明的态度应对，不要躲躲闪闪，妄想蒙骗过关。当今社会，连小学生都具备高辨识度的废话天线（bullshit antenna），你骗不过人的。
4.向员工和战友及时汇报，不要把他们蒙在鼓里，造成焦虑。
5.跟顾客及供货商保持沟通，安抚情绪。
6.沟通要早，及时和频繁。当然，也得拿捏方寸。
7.使用社交媒体要有智慧，不要急躁，切忌暴怒拍案。如果情况许可，消停个把小时或甚至一天，情绪沉淀之后再发言。

如何形象修复？

例子：达美乐比萨事件发生后，总裁采取了以上多种策略。他首先在发言中承认视频的存在，却巧妙的暗示：事件局限于单一地点，是几位员工想象出来的恶作剧，也许并未真正实现（小化危机） 。虽然如此，公司还是严正以待，实行了纠正行为（相关人员停职、厨房消毒）。

接着，无痕接轨的话峰一转，他开始阐述达美乐的优点和愿景。这一招在公关操作里被俗称为“扭转”（pivot），此人举重若轻，背后显有高人指点。

数码广告欺诈：浑水摸鱼

数码广告的欺诈行为，意即以无效流量（Invalid Traffic），制造虚假广告数据，骗取广告经费的行为……其操作手法，可大略分为虚假曝光、虚假点击、虚假转换率、以及虚假转换事件。

·虚假曝光——
虚假曝光在以显示率付费（CPM）的环境中执行，以制造无效显示来换取收入。无效显示指的是广告未曾在正确对象前显现……。

·虚假点击——
顾名思义，虚假点击通过制造无效的点击，在点击付费(CPC)的环境中骗取收入。

·虚假下载——
虚假下载以制造无效下载，在下载付费(CPD)的环境中骗取收入。除了宵小网站，犯罪集团亦建设手机农场（Device Farm），集中控制数百至上千架手机，命其搭载特定APP，从而赚取下载分成。

下载后，这些手机的标识符（Device ID）被重新设定，内存被清洗，以全新姿态重出江湖，再度搭载，如此周而复始，躲过广告主或广告平台的监测……。

·归因欺诈——
归因欺诈（Attribution Fraud）是一种比较特殊的欺诈方式，受害者不是广告主，而是成功吸引用户下载APP的网媒。欺诈方式先以病毒软件渗透许多手机，用户下载APP后，被感染的手机会向广告平台发出混淆讯息，抢占功劳，以此赚取下载引发的分成，有点鸠占鹊巢的意思。