报道|郑美励   图|本报档案、受访者提供、互联网

早前，小米联合创办人雷军在10周年发布会上宣布更换品牌标志，没想到（也可能也是意料中事）竟引发热络讨论与群嘲，事情真的只是“由方变圆”那么简单？

在3月30日春季发布会，雷军除了公布新品也发布公司新品牌标志，找来的是国际著名的日籍设计师原研哉操刀，历时3年设计而成。

原研哉是日本平面设计大师，也是无印良品（MUJI）艺术总监。他采用新的“超椭圆”轮廓设计替换原先的方形轮廓，并重新设计了“xiaomi”字母标志。品牌主色橙色被保留，加入银色作为辅助。

表现上这个标志是由方变圆，但背后融入设计师对“Alive”设计思念的思考。雷军以“小米橙，科技银，小米品牌色彩新搭档，象征着生命力与高科技的结合”来形容，并称新色代表小米高品质的科技探索。

网友创意恶搞

不过，由于新旧标志差异太小，乍看之下根本就像没换，是意外？是顺理成章？引爆了一场大规模的群嘲，有网友嘲笑雷军“上当了”、“3年改了个寂寞”，一些更发挥创意改图恶搞，亦有国内外企业把自家品牌标志由方变圆，号称只用了几十秒就完成换妆，调侃和嘲讽意味十足。

有中国媒体较后引述市场消息，依照原研哉过去的收费来判断，设计费可能高达200万元人民币（约126万6400令吉），更是再引发外界热议。

事情真的只是“由方变圆”那么简单？先回答一个问题：在你的印象中，你记得哪一家企业在近年来更换品牌标志？

其实，日产、宝马、福士伟根、丰田、起亚、通用汽车、淘宝、汉堡王、巨人霸级市场……等都是近年启用了新品牌标志的企业。对任何一个品牌来说，更换企业识别标志是一件大事，执行这个动作不外乎涉及几个原因：

1. 新官上任，产品风格的转换。
奢侈品Burberry、Yves Saint Laurent（简称YSL）均曾因为新官上任而更换品牌标志。2012年YSL新创意总监Hedi Slimane上任，把原来优雅的法式风格变成了无衬线大写的Helvetica字体，还把品牌名称由Yves Saint Laurent改为Saint Laurent Paris。随之改变的是YSL成衣系列向摇滚、个性风格的转变。

2018年前纪梵希创意总监加入Burberry担任创意总监，同年，Burberry就换掉已用了117年的骑士图案，换为看上去更扁平、更现代的非衬线字体。在这之后Burberry开始加码电商销售，宣布不再销毁库存，同时还推出了230英镑自行车运动裤等新产品。

2. 品牌年轻化转型。
Z世代的崛起，使得品牌将迎合年轻消费者作为品牌的首要目标，扁平化的设计更能与新世代的消费人打成一片，例如路易威登新版的“LV”图标基于原来的衬线体做了微妙的优化。

3. 适应新时代审美。
在移动互联网时代，使用多年的标志明显不再符合多终端的特点和审美，例如谷歌旧标志只是为了适应电脑端的设计需求，2015年启用的新标志则涵盖了手机、电视、汽车设备等的视觉需求。

4. 公司业务重大转变。
星巴克推出咖啡以外的新产品，所以2011年1月把标志中的Starbucks Coffee字样去掉，取而代之的是将Siren女水妖圆形图标扩大。

换标志应注意事项：

●实力的进步与标志的更换不成正比
自2008年金融危机以来，时尚品牌GAP业绩不断下滑，在领导层看来，销量不好完全是因为标志太过陈旧，认为换一个新图标，就能拯救不断下降的销量。2010年GAP推出新标志，但并未做出任何其他的改进，零售门店、服饰也还都是老样子，没有任何新思路、新变化，6天后GAP花了上百万美元换的新标志又改回旧标志。如果品牌只是在标志上大做文章，却无法提升实力和进步，那么换标志的意义不大。

●可能会降低品牌的辨识度。
由于当下标志趋向于简洁化，品牌标志在设计上尽可能剔除无关的元素后可能反而会丧失个性。例如Yves Saint Laurent更改为Saint Laurent Paris是直接抹去了创始人的痕迹，被消费者批判为“数典忘祖”，在Hedi Slimane卸任后，YSL又改回了原来的标志和名称。

●标志过于相似。
同类型品牌若标志太过相似，则容易陷入同质化的局面，淡化品牌的文化内涵底蕴，也很难让消费者凭标志识别它们的不同与特点，这也不利于品牌形象的传播。

刘明：掀起热议就是宣传

刘明指出，暂且不论标志的改动成果如何，但光就“历时3年设计而成”这一点，他推测雷军应该是在这3年里反复考虑并提供一些想法，才有了最终推出的版本。

他指出，200万人民币对普罗大众来说是大数目，但对于营业额以亿为单位的小米只是九牛一毛，而且改标志一事成为众人热议的课题，这200万元人民币已是值回票价。

在他看来，大企业更换标志是必要的，有时候是发生在新领导层上任时，有时是趁有新的市场营销活动时……务求带给消费人焕然一新的感觉。

改标志换标语

“标志的设计方式、字体会随着时代不同而老化，如果没有去更新，消费人看了会觉得你这个品牌已经过时，所以必需要更换，有时候是改标志有时候更换标语，这是品牌的必经过程。”

他也指出，品牌的标志是一个品牌直接面向消费者的第一印象，这个印象如果能够保持越长久，则它在消费者心智中的印象也就越清晰。当企业要换新标志时一般上不会大刀阔斧的改，否则就得重新开始教育消费人，小米透过小幅改动掀起话题是最好的宣传，如今全世界都知道小米的品牌标志从方变圆，也知道小米要造电动车了，堪称是一举两得。

方浩全：内涵文化再提升

方浩全透露，在许多本地中小型企业的认知里，“品牌重塑”(Rebranding)等于更换标志，但是只换标志没做其他讯息的传达，收入与付出会不成正比。

从小米的案例就可以发现，品牌重塑也包括讯息的传达，公告天下即将展开新的商业旅途以及想传达的讯息。

“从小米的品牌重塑我们可以看到它不只是要做手机，它是一家科技公司，即将进军汽车行业，如果还用着四四方方的标志，在某个程度来说可能会走得不顺。”

尊重设计与专利

他解释，小米的企业形象认别（CI）是移动互联网（Mobile Internet，缩写为MI），具体呈现为倒写的“心”字，传递出让消费人省一点心的感觉。一直以来这个品牌识别就做得很好，如今的改变动只是要让人感觉更加顺滑，带出Alive的感觉，从精神层面提高，简单来说就是画龙点睛。

再者，小米向来予人抄袭国外先进技术的印象，此次透过与大师的合作，传递出它们其实尊重设计与专利，本身也拥有很多专利权，如今要进军新行业，也将成为Top玩家，将会与众不同，“这个可能是小米在无形中想要带出来的讯息，你说花个200万人民币值不值得？这笔钱对雷军肯定没问题，也风风火火搞了一轮宣传，我觉得非常值得。”

国内也有相关的案例，今年初本地知名饼干品牌花费百万元新币找新加坡创意公司进行品牌重塑，“100万新币不止是重新设计标志，应该也包括品牌DNA、品牌故事、整个品牌系统，例如辅助销售材料（POSM）、标志呈献上要带出的讯息的背后构造……一堆不只是呈现在标志上的东西。 再加上公司规模大，沟通成本很高，涉及包装、门面等，设计成本或许只占总成本的20%至30%。“

传递积极能量

他指出，该品牌重塑后传达出明确的讯息：在当下低迷的氛围中传递出积极向上、明天会更好的正能量，这正是企业在进行品牌重塑时应该注意的事项：这个品牌到底要传递什么讯息？而非只是带来视觉上的变动（换个标志设计）。

方浩全透露，在接到品牌标志改造任务时，一般都会进行市场调查，探讨品牌目标受众喜欢的颜色、形状或事物……以便掌握设计感觉，同时也得赋予品牌精神与内涵文化，提供客户选择。