报道·郑美励

随着疫情降温，越来越多餐饮业恢复营业。此时此刻你采取的是哪种价格策略？是涨价来消化成本？减价来吸引客流量还是价格保持不变？中国餐饮业的例子或可成为参考案件。 

随着中国市场复工，之前受创的餐饮业品牌如海底捞、西贝、瑞幸咖啡、喜茶等悄悄的调涨价格。 

网友投诉疫情后在海底捞用餐，同样的食物涨了人民币数十元；西贝筱面村被发现外卖菜单上的食物价格涨了；喜茶被爆几款饮品涨价1至2人民币（约60仙至1令吉20仙）；奈雪的茶的个别产品上调1元人民币；瑞幸咖啡全部饮品上调人民币1元……等。也有商家逆势操作，中国的麦当劳就提出半价优惠，吸引大批消费者排队抢购，凡事一体两面，虽然有人认为这是特殊时期体恤人民，但也有人批评这是另类营销，造成人潮聚集，不利防疫。 

疫情引致涨价潮

关于涨价，总得给个理由吧？离不开成本上涨。海底捞工作人员称，因疫情期间不能群聚用餐，桌椅間隔加大，接待客流量有一定限制，加上员工未全数复工，人力成本相应上涨，食材成本也增加，所以部分门市调整价格。喜茶则说早在今年初就调价；奈雪的茶门店工作人员则称由于原料价格上涨所致，而瑞幸咖啡则称这是正常运营政策调整。 

网友对于涨价分为两派，一部分认为企业经营成本上涨，涨价行为可以理解，另一部分则认为封城停工期间收入大減，現在薪水沒涨甚至降薪裁员，餐厅却要涨价，这是“报复性消费”下的“报复性涨价”。

承认决策错误 

在舆论排山倒海压力下，海底捞与西贝率先道歉并撤回涨价，海底捞承认是公司管理层错误决策， 西贝集团董事长贾国龙更直接低头，“这个时候涨价，不对。” 

这些品牌涨价的底气在哪？以海底捞和喜茶为例，分别是火锅与奶茶市场的领导品牌，营收高、客流量大、网络评价居高不下而且疫情之前天天大排长龙，品牌也乐观看待疫情后的消费能力，认为一线城市消费实力雄厚，总是有人会买单。 

衡量三造利益

一些同业指出，餐厅的人客数量肖未完全恢复，如今涨价的意义不大，反应趁这段期间自我整顿革新，在品质、研发和服务上升级，等情况更明朗时，再以“老店新开”之姿涨价也不迟。 

有品牌营销专家指出，上述品牌是善用品牌优势、内涵及消费者定位来提高价值，但仍需充分衡量自身、市场及消费人的三造利益才好。 

中国官方三大传媒机构之一《人民日报》的网上信息发布平台《人民网》舆情数据中心助理研究员朱美娟就餐饮业报复性涨价风波发表评论指出，涨价对商家来说是自救的手段也是一柄双刃剑，操作不当就会起到反效果。 

陷入恶性循环

“好的一面在于通过涨价消化成本，迅速补血，渡过难关，恢复正常经营秩序﹔不好的一面在于，受疫情的影响，市民消费实力下降，消费市场也并未完全恢复常态，处于复苏期。此时采取涨价行为，极有可能降低民众消费热情，市民更加捂紧钱袋，导致“淡季更淡”的情况。从长远角度来看，消费者对品牌的用户忠诚度也将受到影响，造成忠实客户群体资源的流失，陷入恶性循环。” 

她指出，此次涨价风波也在餐饮业内形成“逆势涨价惹争议，顺势促销获好评”的分化局面，但这并不能说明降价优于涨价，降价的优惠活动固然能带来更大销量，但对一些餐饮企业来说，这种迂回的"回血方式"也可能带来不确定的风险。 

商家涨价，容易打击消费热情，没有顾客或将面临停业﹔不涨价则亏本经营，难以持久，最终也将关门——涨价死，不涨价也死，商家该如何是好？ 

折扣留住用户

同样是上述的品牌，在疫情期间，由于门市店关闭，喜茶加快落实“无接触”取茶柜，并针对利用自家小程序下外送订单的用户降低外送门槛，甚至推出免外送费优惠；海底捞鼓励用户下外送订单并推出到店自提可享有X %折扣……不少餐饮企业都采用打折促销的方式吸引和留住用户，这形成內用价格高于外送的现象。 

另外，海底捞也首度进军快餐市场开了一家面馆“十八汆”，而且相较于海底捞的客单价突破200人民币（约120令吉），这里的面介于9.9元至15人民币（约6令吉至9令吉）。西贝也传出正为平价副牌“弓长张”寻找店面，走国民食堂路线，消费“无门槛”，而原本一杯饮料30人民币的喜茶也在深圳推出第一间平价版——“喜小茶”，价格介于6至15人民币（约3令吉70仙至9令吉25仙）。 

缩小转型升级

事实上，海底捞与西贝对平价快餐副牌的布局早在疫情之前，但过去没有成为主力，如今随着中国消费降级的趋势日趋明显，正好“派上用场”。 

今年初才在香港上市的九毛九在5月12日关闭客流量较少的门店并停止在北京、天津、武津三地的餐厅，该公司更表示，品牌正面临转型升级，除了特定地区的门店，其他地区的门店都会在租约到期后关闭（包括成绩很好的门店），目的是把品牌管理半径缩小，做好转型升级，才来进行新一轮的开店扩张。

开始快简餐模式

有分析认为，疫情之后，餐饮业洗牌速度加快，而对于标准化，有复制能力、抗风险能力比较强的公司则是一个趁机提高市占率的好机会。其中一个趋势是向一线餐饮品版走入平价市场，小店模式会陆续开始出现，形成更像“快简餐”的模式，特点是快餐的出餐方式以及简餐的体验感觉，优点包括门槛低、复制速度快，也更容易搭配疫后加倍盛行的外卖，而竞争对手不再只是餐饮业，也会与便利店抢客。