独家报道:林志斌

在新时代串流媒体的冲击下，传统电视媒体时常被认为是夕阳行业，订阅人数日益减少，收益也一再下滑。

但很多时候，这样的危机却成为转机；当我们以为像奈飞（Netflix）、迪士尼+这样的流媒体，即将在未来某个时刻取代电视媒体，成为人们的主流广播娱乐渠道时，这些欧美媒体巨头在开拓环境截然不同的亚太市场时，却走得磕磕绊绊。

渐渐地，市场发现新时代的流媒体，不是一个“赢者通吃”的红海市场；而是一个需要各平台营运者、广告营运商，还有内容制作方等共同协调，争取彼此利益最大化的蓝海市场。

像韩国的《鱿鱼游戏》、泰国《禁忌女孩》等亚洲剧集的成功不是特例，而是流媒体红海转蓝海的象征。

在马来西亚，我们的电视媒体是不是也在山穷水尽之下，看到了柳暗花明？

亚太扩张碰壁 难通吃求共赢 

流媒体借力本地电视

在谷歌旗下的优管（Youtube）独揽全球线上视频的话语权之后，多家媒体公司蠢蠢欲动，想要复制优管的成功路径，成为网络流媒体的霸主。

奈飞（Netflix）的横空出世，曾经大有成为流媒体界优管的趋势；但随着其他传统媒体集团，包括迪士尼、华纳等也宣布进军流媒体，但全球扩张的脚步基于各地国情不同而放慢之后，这些媒体巨头们开始意识到，点播流媒体（VOD）领域并不是“赢者通吃”的红海市场。

联昌国际投行研究分析员在今年9月出席由亚太区独立媒体与电信研究、顾问及咨询服务公司亚洲媒体伙伴（MPA）举办的APOS亚太媒体、电信与娱乐产业峰会后，确认这些跨国流媒体平台供应商的最新态度：在亚太市场，本地的电视媒体不是这些国际流媒体巨鳄的对手，而是他们打入本地市场的引路人，以及内容供应商。

这对江河日下的我国电视媒体而言，无疑是天大的喜讯；而我国的两家电视媒体巨头在学着如何应对网络时代的冲击中，似乎也找到了出路。

Astro（ASTRO，6399，主板电信与媒体股）早已不再视外来的流媒体平台为竞争对手，而是合作伙伴，并放眼打造订阅式点播流媒体（SVOD）的“超级聚合商”。

首要媒体（MEDIA，4502，主板电信与媒体股）的转型也见到了成效，这家本地老牌免费电视供应商，自去年9月起已摆脱连年亏损，连续5个季度报出盈余。

而全球流媒体行业的结构也正在生变，亚洲媒体伙伴董事经理维瓦库多，就在APOS峰会上指出，当SVOD服务不再是奈飞独霸时，此领域陷入“三个和尚没水喝”的窘境。

曾经受到看好的SVOD服务，似乎又不再是最好的选择；免费订阅的广告式点播流媒体（AVOD），或是广告与订阅结合的“免费增值”（Freemium）模式，成了大家的出路。

这正好对应传统电视媒体的免费电视模式，以及收费电视模式；这正式首要媒体和Astro所擅长的事务。

好莱坞觉醒：告别红海

在美国好莱坞，SVOD业者的确曾想把这个领域，打造成“赢者通吃”的红海领域。

不过，美国媒体与传播研究机构莫菲特纳丹申研究联合创办人纳丹申认为，一个事实让业者们打消了这个念头——和其他广播媒体服务相比，SVOD服务的每位用户平均收益（ARPU）实在是太低了。

以迪士尼为例，其有线电视的用户平均收益为每月21美元；但SVOD服务迪士尼+的用户平均收益仅每月6美元；ESPN+更低至每月5美元。

华纳旗下的华纳媒体和探索频道也面对同样问题，有线电视的用户平均收益为每月17美元；但电影SVOD频道的平均收益仅每月12美元，而探索频道+，更是低至每月8美元。

“而且别忘了，有线电视有两个收入来源，用户订阅收益，以及广告收益；但在SVOD播放广告是一件赶客的行为，用户退出有线电视，转投SVOD怀抱，就是因为受够了恼人的广告。”

离不开广告收益

对这些美国广播媒体集团来说，他们的困境就显而易见了，继续主打传统有线电视，就需要更多广告收入，来弥补流失的客户群；但增加广告，将进一步令观众流失。

奋不顾身投身SVOD，媒体巨头们已踢到铁板；分析员认为，解决问题的解药，也许是将体育直播节目也放上SVOD平台，但天价的转播权却成为最大的障碍。

掏钱买娱乐意愿低

在美国竞争激烈的红海市场处处碰壁的媒体巨头，接着想到的就是人口众多的亚太新兴市场。

这里有46亿人口的庞大基数，就算扣除中国14亿人口和印度的13亿人口，东亚和东南亚的人口似乎足以让这些好莱坞巨头赚得盆满钵满。

理想虽然丰满，现实却总是那么骨感；和美国相比，亚太地区整体购买力仍较低，人们对影视娱乐价格极为敏感，不愿花上和西方人同等的价格，收看同样的好莱坞节目。

迪士尼+的数据说明了问题，就算将美国用户的每月订阅费用提高1美元，至7.99美元（约33.73令吉），今年次季全球整体迪士尼+的ARPU，依然低至每月3.99美元（约16.85令吉）。

迪士尼在季度业绩报告中就明确点出，迪士尼+ Hotstar（印度迪士尼旗下的SVOD服务）的ARPU“显著低于迪士尼+在其他市场的表现。”

在马来西亚，截至10月31日，迪士尼+ Hotstar的订阅费用为每个月18.30令吉，同样远低于美国订阅价格。

奈飞低渗透率警示同业

若采用全球统一的收费标准，保住ARPU呢？奈飞的答案是，你会流失大量潜在客户。

数据显示，今年次季，奈飞在亚太地区的渗透率甚至不达1%；在马来西亚，情况稍好，就1.8%，远远低于美国的20.3%渗透率。

亚太区46亿人口看似一块肥肉；但好莱坞巨头们发现，在这块ARPU和渗透率无法两全的土地上开发市场，远比他们想象中艰巨。更大的问题是，因为对价格的极度敏感，这里盗版猖獗。

向现实低头：拥抱广告

在奈飞和迪士尼+身先士卒之后，好莱坞的制片商的结论是，只靠用户订阅创造营收，在财务上是不可行的。所以之后加入战围的，包括NBC环球、华纳媒体和探索频道等，都在其SVOD服务中加入广告服务。

向广告妥协，也是在亚太地区对抗盗版的武器；香港的Viu、中国的爱奇艺都印证了这点。

亚洲媒体伙伴的统计就显示除中国外的亚太地区，AVOD营收从2016年的12亿美元（约50.72亿令吉），今年料提高到94亿美元（约397.29亿令吉）；而2026年更预计有176亿美元（约743.86亿令吉）。

这些区域广告，不是好莱坞业者的囊中之物；本地业者也将从中瓜分利益。

组织联盟共享富裕

要在亚太地区扩大SVOD覆盖率，单打独斗是个艰巨的任务，与当地业者共组联盟，才能在蓝海中共赢。

迪士尼亚太区总裁康伟康就在APOS峰会上坦言，无法在所有市场上单独行动，必须与当地的付费电视和电信供应商签署分销和营销协议。

这也促成迪士尼+ Hotstar在我国开拓市场并不顺遂后，转而与Astro合作。

分析员认为，这样的合作带来的将是三赢局面。

创作本土优质影片

APOS峰会上的共识，也许是意料之外，但又在情理之中——美国SVOD营运商在亚太地区较劲的，不是他们的好莱坞大作多么出彩，而是他们能创造出多少优质的本地内容。

维瓦库多领导的AMPD研究数据就显示了，亚太地区观众观看的SVOD内容，仅20至25%属于英文为主的影视作品；在泰国和印尼，收看本土语言的内容，反而占据24至32%。

所以，泰国惊悚剧集《禁忌女孩》的成功并非偶然，该剧第二季上线奈飞的首个星期，就占据了泰国奈飞用户20%的观看时间。

《鱿鱼游戏》风靡全球，更让各大平台供应商确信，不仅好莱坞，全球每一个角落，都可以打造出优质的影集。

“认为世界级的制作，就是美国导演用美国演员制作出的英语内容的观念已经过时了；很多最好的故事都不是用英语完成的，意大利的犯罪片、韩国的制作、动漫等内容正在入侵讲英语的区域，”华纳兄弟前创意发展总监格勒西韦曼如此说道。

Astro部署超级聚合商

回到我国的情况，Astro早已在为上述的市场转变部署，并正迈向成为SVOD“超级聚合商”的目标。

目前，Astro新推出的Ultra Box服务，已聚合包括奈飞、迪士尼+ Hotstar、HBO GO、爱奇艺、TVBAnywhere+，以及sooka等全球串流媒体服务；而该公司更放眼在2023年首季，聚合高达15家SVOD内容。

分析员强调，尽管SVOD与当地电视业者合作已是业内共识，但Astro的聚合行为显得最激进。

联昌国际投行研究认为，在SVOD供应商相互竞争的环境下，Astro提供的聚合服务，反而成为脱颖而出的关键。

分析员强调，Astro目前的企业价值对除息税摊销折旧前盈利（EV/EBITDA）仅4.7倍，较全球同行平均19.7倍，折价高达76%之多。

收复失地重返辉煌

与纽西兰的同行天空网络对比，Astro的财务数据更是全面碾压对手：过去5年来，Astro的电视营收萎缩幅度低于天空网络；而比较过去2年的EBITDA赚幅，同样也是Astro完胜。但以本益比估值法计算的话，Astro却较纽西兰的同行有着37%的折价。

随着Astro聚合各大SVOD平台，分析员看好这家本地收费电视霸主可以重返辉煌，未来3年录得8.5%的复合年增长净利。

联昌国际投行因此大呼“增持”Astro，并给予1.50令吉目标价。

首要媒体加入创作战役

至于首要媒体，这家成功扭亏为盈的公司股价，过去一年已有反弹；但考虑到估值依然廉宜，而且这家拥有接近40年制作本地节目内容经验的媒体公司，正以提供创作内容的方式加入到全球流媒体之战，因此也备受分析员看好。

目前，首要媒体与迪士尼+ Hotstar、爱奇艺，以及腾讯旗下的WeTV，都有着内容供应协议。

而且这家媒体集团，也有意加入我国的SVOD与AVOD代理战，并于明年成为HBO Max本地分销商。

分析员特别提到，自从土著大亨丹斯里赛莫达入主后，首要媒体内部转型已经奏效。

营销部门的整合，提升了广告收益；而《新海峡时报》也在艰难的2021财年次季录得盈利。

联昌国际投行因此给予这家本地免费电视霸主“增持”的评级，以及88仙目标价。