数字德国的崛起5

危机，一定会是另一个转机！

与世界许多地方一样，濒危陷困的德国纸质媒体不会关闭，而是需要转型及利用数字技术，突破困局。

经营者要抓紧时机，尽速力求改变，假如等得太久或还在保持观望态度，则将会被数字媒体挤向悬崖；报社应该在仍感到舒适时，及时作出应变的准备。

这是德国的国际数据集团（IDG）市场研究调查分析作出的告诫；该集团是全球领先的媒体调研及风险投资公司，在全球多个国家地区均创有设分支机构，与众多科技企业保持密切的业务合作。

在与参访的传媒工作者交流中，德国国际数据集团（IDG）集团旗下杂志CIO总编辑凯伦芳格（Karen Funk）强调，要有耐心，要热爱新闻事业，要认识读者与顾客群的需要，才能经营好报纸。

数字化是新闻业产生变革的驱动力，它影响新闻的价值、伦理、工作流程、工作条件和新闻编辑室的管理等，给报业带来风险和挑战，也创造新的发展契机。

今天，在德国的一些转型报刊，通过业态多元化寻求新的出路，有些锁定高端读者群，为商家提供企划解决方案，或是举办座谈研讨，汇聚高端群体，还筹办研习营及企业考察团，加强与目标读者的互动联系。

90年代报业黄金期

根据国际数据集团提供的数据资料反映，1970年代，德国共有1200种报纸刊物，每日发行量约3000万；1990年代，堪称报业的黄金期。

2000年因经济泡沫爆破，德国遭遇经济衰退，报纸面对发行数量及广告收益下跌的危机，2012年末德国还出现新的复合词汇“Zeitungssterben”，意为“报纸之死”，很多报社倒闭，或转让易主。

近年来，传统媒体的网络化转型成为全球媒体的共识；他们探索纸质媒体的生存现状及网络化转型的程序步骤、特点和未来前景。

有些报刊通过在线打造成为一家综合新闻的服务型网站、优化App的应用体验、纸质版杂志改版、研发分众化产品、拓宽跨平台合作及组建联合编辑部等。

整合印刷与网络版

他们并没有放弃纸媒，而是通过印刷版与网络版整合的运营，通过网络平台上的多媒体内容集成及设立收费墙、内容行销策略，给读者提供高端优质的新闻及资讯链接和解决方案。

德国的纸媒在网络化转型中，不断调节速度和布局，兼重经济效益和媒体质量，也使到他们发现报业新的可能。

为适应数字时代的变革及未来挑战，像德国的Bild Zeitung、Impulse及Die Zeit，都实现战略变革及帮助巩固经济效益，从而摆脱颓势，拯救了报纸。

善用内容链接  

吸引线上订阅

“报纸必须依靠内容行销，收费是市场的必然趋势，免付费就可读到优质内容的时代已消逝；报纸要以网络付费制，善用内容链接方式，引起读者线上订阅的冲动。”

德国的商业资讯作家阿克塞尔·格洛格尔（Axel Gloger）主讲《数字时代的德国报业》给大家提供一个清晰的未来图景。

在美国，有很多线上收费的新闻，市场反应挺好的。

“由于广告滑跌，报纸的售价一定要提高。

“要吸引读者线上订阅，就必须善用行文布局，牵动读者的好奇心，能够吸引读者的新闻题材，多数是与名人，或有影响力的企业家及政治领袖有关。

“还须选刊或配置能牵引读者情感的图照，制造悬念，激发读者追踪阅读的兴趣，要有深度的调查报告、优质的内容、独家的深度新闻报道。”

他说，数字时代的记者，不是单纯的写作者，而是市场的驱动者。

德国3成功转型报纸

案例1：Bild Zeitung

原是销量第一的报纸，销量却从450万剧跌至160万份。

因此，报社的总编辑特地跑到美国考察市场，重新认识读者阅读习惯的改变及市场趋势。随后，该报采用移动通讯，将新闻内容上载至面子书及非传统传媒，通过网络及创设收费墙，向订阅独家新闻的读者收费；还增设专页，给特定的目标读者群介绍旅游导览或餐饮美食资讯。

报纸界面从大版也调整至小版面。

案例2：Impulse

以中小企业为主要服务对象的市场定位，报份约76万300份。

该报利用社交媒体传播新闻资讯，改变读者的角色，实施会员制广招读者会员，为会员提供解决方案，协助会员改善经营。

业态趋于多元化，包括策划举办“企业考察团”，帮助商家直接接触及面对消费者，更贴近顾客，让商家知道顾客的需求；还有举办研讨及讲座，邀请专家学者作策略讲演，给读者上研习课。

出版专书，例如出版一部厚200页至250页的专书，书名为《我的最惨痛失败》，聆听名人谈他们在人生遭遇过的逆境困阻，给读者提供反向思维。

案例3：Die Zeit

文化主题为主，社会经济政治也会有一些，文章偏向辩论性质，略长，出了名的大版面而且超厚。

内容对应美国的纽约书评+大西洋周刊，有争议的问题会提供各种观点，很开脑洞。

读者对象为知识分子。周刊销量约50余万份，目前销量仍在增长。强调深度的长篇报道、读者在网络读不到的新闻，提供观点新颖的差异化报道。

采访手记：谁拯救报纸？

1933年，美国经济大萧条，一个银行家在拍卖会上买下了《华盛顿邮报》，并将它付托给女婿发展壮大，再由他的女儿格雷厄姆将它变得伟大。

进入数字时代以后，互联网“摧毁”了新闻的传统事业，最后《邮报》断送在他外孙手中。

互联网巨头贝佐斯买下《邮报》，并以火箭的速度，将邮报打造成为新闻网站，可是却还未能证明这个新闻专业主义的门外汉，是不是拯救者。

风雨飘摇中的报业，还有很多被弃及被拯救的故事，有的让人心疼，有的让人感恩。

在报业的起落变化中，媒体的成功充满偶然，因为从来没有一流媒体的缔造者，也没有什么高贵血统的继承者。

要经营一份报纸，要的是人才、金钱、还有耐心。是时间，让新闻理想、情怀与规范，在新闻的实践中逐步完善起来，从而赢得世人的尊敬，成就了伟业。

今天在互联网时代，报业正在衰退，有的走向悬崖，拯救报纸的实质意义却是数字世界的再造；一些报纸，可能在数字世界找到新的生存方式，找到新的出路，并得以继续顽强、茁壮地生存下去。

因为只有经历斯巴达式的洗礼，我们才会更强壮。

最后一句：总有一种智慧与理性，能让优质内容的报纸不灭。

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