东南亚经济强劲复苏，互联网经济更是勇劲十足。谷歌和新加坡主权财富基金淡马锡联合发布的一份最新报告显示，东南亚数字经济的规模越来越不能忽视。

作为印尼和菲律宾等高速增长经济体的所在地，东南亚拥有庞大的互联网用户群，其中主要集中在移动领域。报告称，这将推动该地区的互联网经济规模在今年将达500亿美元（下同；约2040亿令吉），到2025年达到2000亿美元；占该地区GDP总值的比率也将由目前的2%，攀升至2025年的6%。

为了更快速抢进东南亚，包括中国等地的电商纷纷通过入股东南亚电商的模式，抢食一杯羹。

“东南亚的互联网用户非常活跃，每天在移动终端上平均花费3.6个小时，比世界上任何其他地区的用户都要多。这一令人难以置信的参与度，为该地区的互联网企业带来巨大的市场机遇。”

报告发现，今年东南亚地区的电商销售总额将达到109亿美元，远高于2015年的55亿美元。增量主要是由诸如Lazada和Tokopedia等电商平台驱动的，中小企业习惯于在这些电商平台向消费者销售产品。

报告称，今年东南亚地区移动打车服务市场规模预计将达到51亿美元，与2015年的25亿美元相比近乎翻倍，到2025年这一市场更将达到201亿美元。

像Grab和go-jek这样的公司已将他们的产品扩展到消费者以外的领域，包括支付和生活方式服务，这也增加了他们对客户的吸引力。

报告指出，从2016年到今年第三季度，东南亚互联网公司的吸引风投资本总额超过120亿美元，而2015年全年仅有10亿美元。

2016年这些公司的风险资本投资总额占到东南亚GDP的0.18%，与印度比率持平，缩小了与中国0.30%的差距。

吸引更多全球投资

中国电商看准东南亚的发展趋势，大举进军东盟互联网经济领域。

去年阿里巴巴强势进入东南亚，向诸多企业家和企业证明他们所从事的是一项伟大的事业，这同时也为该地区的电子商务带来盛极一时的繁荣景象。

印尼Venturra Capital创始合伙人斯蒂芬·锺在接受《Tech in Asia》采访时说：“我们还在起步阶段，阿里巴巴和Lazada的交易将快速开启整个周期。这将吸引更多全球投资进入本地区，吸引更多企业家——因为他们现在会认为这个地区是适合创业的好地方。”

中国电商风驰电掣亚马逊东南亚龟速

虽然还未进入 2018 年，但是，东南亚在这个全球增长最可观的电子商务市场，我们已看到企业惨烈阵亡了。中国电商正以风驰电掣的速度进军东南亚，而美国亚马逊虽然心动，但行动却是龟速。

阿里巴巴对Lazada的投资增加了一倍，将持股比率从原来的51%提升至83%；同时，阿里巴巴领投Lazada在印尼最大的竞争对手之一 Tokopedia，进一步推动对该市场的垄断。

在其他方面，腾讯通过京东或直接投资于 Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等公司，开始大肆推行其中国模式。

完成这个三连击的是KKR，KKR通过 Emerald Media向电子商务“军火商”aCommerce 投资6500万美元，以期复制宝尊电商在中国“TP”（Taobao Partner，淘宝代运营）蓝图中的统治地位。

面对缓慢的有机增长，亚马逊将收购一家公司来快速追赶其在东南亚这个新兴地区的电子商务扩张。

亚马逊进入东南亚看似令人不可思议，却并不让人意外。

并不令人意外的原因是，在亚马逊Prime Now 服务于2017年7月26日正式上市之前，媒体已大事报道亚马逊已等待良久，传言其即将着陆进入新加坡。

自从在新加坡推出Amazon Prime Now以来，还没有听说亚马逊在东南亚进一步扩张的任何消息，尤其是在印尼和泰国，这两个国家的市场正被阿里巴巴和腾讯快速瓜分。

全面有机地进入高速增长的东南亚市场的时机在不断流逝，亚马逊的股票交易创下历史新高，其在中国的失败还记忆犹新，市场预计2018 年亚马逊在东南亚将至少有一次大规模的收购行动，以加速其在该区域的扩张。

中美电商进军模式迥异

包括阿里巴巴、亚马逊在内的电商企业都希望在东南亚的市场上分一杯羹，不过，中西方企业在进入东南亚市场时，采取了截然不同的方式。阿里巴巴、京东等中国电商企业选择通过投资东南亚本土电商的方式来打开市场；亚马逊则直接在新加坡自建仓库和自营物流。

对于截然不同的两种商业模式，多位受访专家认为，这是由这些企业本身的“基因”决定的，各企业都采取了自己最熟悉的模式进军东南亚市场，自营自建是亚马逊一贯的商业模式，而阿里巴巴也一直作为连接消费者和厂家的平台。

“亚马逊和阿里巴巴的商业模式从一开始就不一样，它们在国际上的业务也延续了各自的特点。”中国电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平对《21世纪经济报道》如此分析。

因地制宜 各有优势

北京工商大学经济学院教授洪涛分析，采取不同方式进入东南亚市场各有优势。“投资入股是阿里巴巴比较熟悉的商业模式，在国内也已被阿里巴巴运用得较娴熟；而亚马逊采用自营的模式进入东南亚，则更能保证产品和服务的质量。”

然而，东南亚并不是一个单一市场，东南亚各个国家不同的市场情况为各电商企业在当地的策略带来的挑战不小。洪涛认为各企业进入东南亚市场时应该“因地制宜”，同时不要忽略考察当地用户的实际需求。

东南亚电商将推出实体店

全球电商趋势是纯电子商务公司开始推出实体店，以抵消在线顾客购买成本的上升，改善最后一英里订单履行的效率，加速增长。

虽然泰国Central和印尼Matahari等传统的线下零售商一直在争先恐后地把业务挪到线上，但是预计在2018年纯在线电商将开始将业务扩展到线下。

随着谷歌、面子书这样的在线客户获取渠道迅速达到饱和以及收益的递减，Pomelo、Lazada 这样的电子商务公司将越来越多地寻求线下渠道来获取新客户。

Pomelo在过去的几年里只涉足线下快闪店，但在其获得1900万美元的B轮系列融资后，Pomelo最近在曼谷时尚中心暹罗广场推出了最大的快闪店；该快闪店采用“在线下单-线下取货”的做法，顾客可以在线下单，然后在快闪店试穿后决定保留或退还哪些商品。

“在时装业，决定顾客购买的头号障碍仍然是试穿的需求和退货的麻烦，而线下商店解决了这个障碍；此外，线下也可获取顾客，在线数据可用来提高线下销售额，提高线下运营效率。总而言之，线下和线上结合是未来时装零售商的最佳策略。”Pomelo Fashion联合创始人大卫如此透露。

新加坡的一个线上时装品牌Love Bonito，经过7年的纯电子商务后，在乌节路正式推出了永久的旗舰店。

另一方面，Lazada可能会沿着其母公司阿里巴巴在中国的发展足迹——在北京和上海推出了盒马鲜生 ；这些新的线下门店除了带动品牌体验和获取更多客户之外，还兼具订单履行中心的功能，有效弥补了东南亚物流基础设施的不足。

Lazada总执行长马克斯·比特纳在今年早些时候的一次会议上发言时已暗示，他们有可能在印尼推出实体店。