（新加坡20日讯）用3D虚拟实境试穿衣服和使用运动用品；购物中心设有农场，可享用农场采摘的新鲜蔬果烹煮出的菜肴；商场内甚至还有脚踏车道，让消费者骑脚踏车“逛”商场。

这些都是新加坡凯德商用产业（CapitaLand Mall Asia）的购物中心今后可能带给消费者的全新购物体验。

凯德商用产业首席执行员廖茸桐日前接受《联合早报》专访时说，电子商务的蓬勃发展，改变了零售业的经营模式，购物中心不能局限于销售商品，必须逐渐转为提供顾客全方位的体验式服务。

“电子商务主要是吸引你买东西，但购物并不仅仅是买东西，它还是生活体验，一种寻觅独特美食和事物的休闲活动，一种与家人好友一起外出的乐趣，一种共同参与的现场感受。”

廖茸桐今年50岁，原为凯德中国（CapitaLand China）首席执行员，负责领导中国团队发展住宅及综合体业务。在2014年，凯德集团精简业务结构，把凯德商用产业除牌退市，廖茸桐转而出任凯德商用首席执行员。这是他出任新职务的一年多来，首次接受媒体访问。

从管理住宅业务到管理购物中心，廖茸桐坦言，两者之间的确存在巨大差异。

商店超市趋精致化

零售业的一大转变，就是电子商务和网店的普及化。

廖茸桐指出，在网店崛起前，百货商店总是要店面越大越好，有如货仓般琳琅满目。一些商店靠着进口廉价T-恤或牛仔裤大卖特卖。不过网店崛起后，零售业者却不得不颠覆以往传统的既定模式。

“现在百货商店和超市已不需要这么大的空间，它们更注重是空间使用效率。未来的百货商店或超级市场面积将慢慢缩小，更注重提供精致与个人化的商品。零售商靠着倾销廉价货品或服务的时代已经过去了，因为网店卖得往往比你更便宜，选择也更多。”

为了提升购物体验，廖茸桐说，公司团队经常构思许多营销活动，从时装秀、音乐嘉年华、互动式看板到社交媒体活动等，以加强商场的生气与活力。

在租户组合方面，廖茸桐也针对消费者的需求，加入更多生活必需品和各类娱乐休闲的店面。像现代人在外用餐频率增加，购物中心的餐饮场所比率就从5年前的19％，增至如今的22％。

虽然网购风潮势不可挡，但凯德商用业务仍维持稳定增长。今年第一季本地商场的净房地产收入为2亿3300万元，较去年同期增加1.5％。商场租户总销售额和人流量也分别增加3.3％和3.1％，租用率则处于97.6％的高水平。

电商影响被夸大

廖茸桐认为，电子商务虽给许多实体店带来影响，但电子商务不可能主宰一切，影响程度多少被放大了。

以中国为例，他指出虽然网购盛行，但只有10％的零售销售在网上进行，其余90％零售销售仍然是在实体店发生。

由于消费者期待随时随地体验购物流程，凯德商用近年来也投资大数据分析，整合手机应用和实体店面的购物运作。

廖茸桐说，现代科技已进步到消费者还没踏入商场内，零售业者已知道消费者的消费习惯，还能顺势把折扣券“推”到他们手机上。

“商＋”计划指导租户进修

消费是一种选择行为，购物中心的定位是否鲜明，商场内的零售品牌是否独特，对经营商场成败的影响极大。

为协助租户树立品牌形象和特点，廖茸桐说，公司通过“商＋”计划定期让租户进修，教导他们橱窗设计、客户服务和视觉营销等各方面知识。

此外，公司每年也力求引入更多新品牌，这甚至还成了廖茸桐衡量公司团队表现的关键绩效指标（KPI）之一。

凯德商用去年引入的品牌有日用品商店Tokyu Hands和奢侈羽绒服品牌Moncler等。

几年前，它也成功引入香港点心店添好运，以及如今家喻户晓的中国连锁火锅店海底捞。

凯德商用目前在新加坡、中国、马来西亚、日本及印度五国共拥有102家购物中心，产业总值约411亿元（约1233亿令吉）。

展望未来，凯德商用计划增设13家新购物中心，包括下月将宣布重新发展内容的福南数码生活广场（Funan DigitaLife Mall）。

廖茸桐表示，重新发展后的福南数码生活广场，会带来3D虚拟实境试穿衣服等服务，将为零售体验设下一个新指标。

他有信心，电子商务虽然来势汹汹，但逛街购物仍是人们重要的生活体验。