如何打造自传播品牌（下篇）

品牌和产品自带传播基因包括了上两篇提及的识别性、反差性、故事性、参与感和稀缺性，那如何利用传播交应把产品带出？

在今天需求越来越细分的客观情况下，品牌更容易做出细分圈层的“爆款”产品。对爆红的追求，不再是击穿年龄层，而是击中细分目标群体。所以，在用户运营三大“黄金法则”中（圈层、情感、参与感），我将圈层放在第一位。因为它是用户运营的认知基础，只有具备圈层意识，才能有效调动情感和参与感，才能完成口碑引爆。

小众圈层认可

很明显的一个趋势，现在大多数新消费品牌都在瞄准小众圈层会有一种“弱水三千，只取一瓢”的气概，但小众圈层从来都不代表消费潜力低下，恰恰相反，获得他们认可的品牌，就越能带来忠诚度，也越有力量。

换言之，对于符合其价值观的内容始终充满好感，在认可品牌的同时也愿意为之买单，甚至能自发性的进行传播。

相比于大众主流文化来看，身处于圈层文化中的群体并不过多的在乎价格的高低，他们更在意消费行为背后的标签属性。

比如江小白深耕多年，从“音乐现场”到“青年文化节”，从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会，真正地聚焦小众年轻文化，从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联，立足年轻人敬礼年轻人。

二次传播效果

为此江小白借小众文化在年轻市场闯出属于自己的一片天，也打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象当一个品牌介入小众文化做营销的时候，它的目标就是要制造品味壁垒，然后通过影响到第三个人，利用社交媒体达到二次传播效果，形成一圈一圈的效应。

所以，同下沉市场一样，圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性，如果你不能像鸿茅药酒那样一年投入一百多亿的广告费，那么启动小众，引起圈层化振动，也不失为一个撬动大市场的道路。

[设计精准的传播内容]

内容营销如果做得好，就是为消费者注入了兴奋剂一样的注意力，冲击力就会像雪球一样越滚越大。

对新品牌而言，内容营销是一种没有天花板的流量入口，它让消费者注意力的颗粒度变非常小，承担着极其重要的引流价值。

以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒体铺排，而今天不用，新品牌在社交媒体上就可以完成出色的品牌沟通。在这方面，蕉内是内衣界的标杆。在产品文案上，蕉内产品文案精炼，简洁表达出产品的特质，没有高大上的词语，都是一些朴实无华的词语，使用了大量的一语双关，叠字法，读上去韵律感十足。

你可以去翻看蕉内公众号发布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感满满，或特立独行，但是都离不开蕉内本身的品牌“聚焦于内”的处事态度。每一篇文章，都很蕉内。

打造独特符号

正如品牌自己所说的，“不卑不亢，不紧不慢，不即不离”——有态度，做自己。同时，作为最能“出圈”的内衣品牌之一，蕉内擅长用视觉记忆符号、IP跨界合作持续“发声”。其中，蕉内还和太二、每日优鲜、先锋品牌MINI，小黑泥、FANSACK、孙璐等品牌、IP、艺术家有过深度合作……将品牌自身独特的美学元素与IP跨界融合，打造成一个个独特的符号，吸引消费者的同时，还能让他们自发传播扩散。

蕉内的内容之所以出色，离不开对消费者的精准洞察，围绕年轻人日常生活中的痛点，用趣味生动或富有共鸣的文案去打动受众，让消费者产生一种“这说的就是我”的情感认同，点燃了消费者，从而让消费者主动打开传播的阀门。

综上所述，品牌的建立就是以产品为核心的，细分圈层就像“骨架”，而内容就像是“血肉”，共同发力让品牌被更多目标用户看到，获得更持久的战斗力。

所以我的建议是打造自传播品牌，就要“笨”一点，甚至“慢”一点，做到4个出色：出色的产品，出色的用户沟通，出色的品牌语言，出色的用户价值。