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奢侈品销售额下跌 利润却分毫未损?

综合整理|郑美励  图|互联网

疫情的爆发曾经冲击奢侈品行业,从全球前四大会计事务所之一的德勤(Deloitte)推出的《全球奢侈品力量2021》来看这个行业的变化。

疫情对全球零售业造成显著影响。受疫情导致的商店关闭、旅游禁令、消费者需求转变、供应链中断等负面因素影响,2020财年的奢侈品销售额下降。

根据德勤《全球奢侈品力量2021》报告,奢侈品行业截至2020年12月31日的财政年度销售额下降,但整体来说奢侈品市场却极具弹性,全球100强奢侈品牌公司创造了2520亿美元(约1兆532亿令吉)的总销售额,这比上一财年的2810亿美元(约1兆1744亿令吉)减少290亿美元(约1212亿令吉)或按年跌12.2%,不算太差。

半数依旧获利

虽然销量呈下跌,但是奢侈品公司的实力不容小觑,过半数的百强公司依旧获利,以下为一些数据:

●跻身2020财年百强榜单的奢侈品公司最低营收为1.82亿美元(约7.6亿令吉),较2019财年回落5600万美元(约2亿3405万令吉),平均营收规模为25亿美元(约104亿4900万令吉)。

●尽管奢侈品销售增长下跌,百强公司中有81家在2020财年的复合净利润率获得5.1%,按年比较仅下降了5.7个百分点。

●过半百强公司于2020财年获得盈利,而全球十大奢侈品公司展现非凡韧力,贡献了2020财年所有百强公司的净利润总额。

●百強中以意大利公司占最多,当中包括5家新上榜企业。法国则占百强总销售额的最大份额(28.1%)。

●综合型奢侈品公司销售虽然按年下跌12.7%,但仍占百强总销售额的三分之一。化妆品和香水公司的销售额下滑幅度最小,同比下降9.6%,手袋及配饰下滑幅度最大,按年跌22.2%。

 

/奢侈品企业10强/
爱马仕盈利最强

在德勤2021年全球奢侈品影响力排行榜上,仅排名前十的奢侈品牌在2020年的收入就高达1297亿美元(约5421亿令吉),占所有100强品牌总销售额的51.4%。

这10大奢传品企业当中,首三名的变化基本上保持不变。路易威登(LVMH)集团蝉联第一名,开云(Kering)集团稳坐第二名,第三名是雅诗兰黛集团。

近年愈来愈受大众喜爱的法国知名品牌爱马仕(Hermès)则首次晋身前10榜单,名列全球第九,报告爱马仕一直是前100强中盈利能力最强的公司之一,在2016至2020财年的过去5年中,每年的净利润率都超过20%,并且在2020财年的所有百强公司中净利润率最高,为21.7%。

周大福亚洲唯一

在这10大奢侈品企业当中,旗下拥有Calvin Klein, Tommy Hilfiger的PVH公司是唯一在2020年财年取得销售成长的公司,一方面是因为其财年落在2月,另一方面也是因为Tommy Hilfiger的业绩贡献。香港珠宝商周大福是10大榜单中唯一的亚洲公司,但排名下跌两位至第10名。

4大新趋势

1●奢侈品行业的数字化和可持续性目标正日益成为时尚科技投资的推动力
众多奢侈品企业正与数字领域经验丰富的公司和创新型初创企业建立战略合作伙伴关系 ,以求在持续打造出新产品、找寻改善服务的新方法的同时,减少自身对环境的影响 。

2●拥抱循环经济:利用生物材料开展奢侈品产品创新
从近年来奢侈品行业的变化来看,扛起环保和社会责任大旗的可持续性奢侈品将成为长期趋势,各大奢侈品企业正为未来立下环境目标并将抵消碳排视作头等要务。

3●阿尔法世代(2010后出生):未来的消费者已在路上
报告指出,作为生于数字时代的未来消费者,20亿的年轻消费者有望成为消费力强劲的消费群体 ,而从小培养他们的忠诚度或是未来奢侈品牌成功的关键所在 。

4●NFT与时尚游戏
奢侈品企业通常作风保守,疫情逼使企业想出数字战略,当中不少更涉足以区块链技术为基础的NFT(非同质化代币)市场。报告指出,NFT对奢侈品企业展示多种机会,例如追踪货品来源,打击赝品,二手用家亦会受惠;NFT亦可用于销售数码藏品,如限量版艺术品或独家版本的艺术品,而非实用藏品,又或者制作游戏角色外表,衍生虚拟奢侈品。

报告指出,奢侈品企业发展的虚拟角色外表,是针对流连于游戏的Z世代(1990年代末叶至2010年代前期出生),亦希望与年轻一代接触,及早建立他们与奢侈品的关系。

 

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国际财经

LV北京旗舰店迟迟不开 中国奢侈品困境加剧

去年6月访问中国的时候,LVMH总执行长伯纳德·阿尔诺在北京实地考察了该公司顶级品牌Louis Vuitton计划于2024年上半年开设旗舰店的地方。

一年多过去了,这栋五层楼高的建筑物仍然处于被围挡遮盖的状态。据知情人士透露,这家店最晚可能要到明年才会开业。

如此重要的项目进展缓慢,反映出了LVMH等欧洲奢侈品公司在华面临的挑战。在严格的冠病疫情封控解除后,中国市场需求不增反降。令人失望的局面,使得这些品牌的市值自3月以来缩水了约2510亿美元(约1.10兆令吉)。

越来越多的迹象表明,滑坡还将继续。据知情人士透露,爱马仕的销售罕见地降低了对客户"配货"金额(爱马仕一包难求,只有消费金额达到了一定门槛才能获得购买资格)的要求。包括开云集团和博柏利集团在内的公司,正在诉诸至多打折50%的手段清理库存。

销售主管们过去习惯于被客户缠着要最新产品的介绍,现在则很难让VIP们回电话。为了吸引中国的豪客,LVMH掏腰包请一批中国客户飞去巴黎观看夏季奥运会。咨询公司Digital Luxury集团的数据显示,经过多年的高速增长,中国奢侈品市场今年料将至多萎缩15%。

担忧永久低迷

在中国经济难以走出全国性房地产危机泥淖的背景下,这种下滑具有一定的周期性色彩。但更让欧洲奢侈品巨头发愁的是,需求发生永久性转变的迹象。国家主席习近平领导的中国政府反腐、促进收入更平等分配的运动,让炫富成了一件不仅不合时宜、而且还可能有危险的事。

与此同时,年轻的中国消费者越来越多地将钱花在旅行等体验上,而不是身份象征上。

“不利因素包括政策驱动的‘奢侈品羞耻’和经济挑战,后者导致可支配收入增长放缓、财富效应减弱,”法国外贸银行高级经济学家加里吴(译音)称。

“对于许多人来说,在这个时候炫耀自己的财富可能并不明智。”

Louis Vuitton未来的这家旗舰店位于三里屯的太古里。旁边的两栋建筑则分别租给了LVMH旗下的Dior和Tiffany,开业时间尚不清楚。记者多次联系LVMH置评未果。

太古地产发言人表示,Louis Vuitton店的建设正在按计划开展,旗舰店在建期间,该品牌于9月在太古里另一处开了一家临时门店。

该发言人表示,太古对中国内地的奢侈品零售市场仍然“充满信心”。

爱马仕发言人表示,该公司没有设置消费门槛。

需求爆发期已逝

LVMH和开云集团等公司已向中国投入了数以十亿美元计的资金,以满足中国经济繁荣时期不断增长的需求。根据咨询公司Bain&Co,2011年-2021年间中国奢侈品市场增长了约四倍,达到4710亿人民币(约2885亿令吉)。

史蒂文·安(译音)回忆起上个十年里,他作为一家公关公司的高管在上海出席活动时,每个人都穿着奢侈品。

“那些年,你会发现你周围几乎每个人都穿着至少是‘LV级别’的服装,”身为时尚咨询公司Chi Design创始人的安氏说。“爱马仕、香奈儿和LV是最常见的品牌。”

但现在,需求正在下降,事实证明,对后疫情时代将出现支出热潮的预期落空了。

欧洲名牌几乎都中枪

开云集团警告称,其年度利润将降至2016年以来的最低水平;受中国放缓影响,该法国集团旗下的最大品牌古驰(Gucci)第三季度可比销售额大跌25%。

LVMH报告称,亚洲除日本的销售额同期大降16%,降幅较前一季度的14%有所扩大。

LVMH财务总监让·雅克·吉奥尼上月在业绩电话会议上表示,中国内地的消费者信心现在回落至冠病疫情期间创出的历史低点。

瑞士9月对华手表出口额同比重挫50%,令江诗丹顿和万国表背后的历峰集团集团、拥有欧米茄的斯沃琪集团等公司面临压力。

化妆品也未能幸免

化妆品生产商也未能幸免。欧莱雅公布,上季度北亚地区可比销售额下降6.5%,该公司表示,中国美容市场继续恶化。雅诗兰黛撤回全年业绩指引,部分原因是中国需求疲软——当地三季度销售额出现了两位数的下降。其股价创纪录大跌。

销售额下滑反映了中国市场情绪的显著转变。

低调成为社会主旋律

“现在的主旋律是‘低调’,这一定程度上是出于社会原因,”Weinberg资本伙伴的创始董事长兼开云集团董事塞尔吉·温伯格9月接受法国电视网络BFM Business采访称。“大表、名包、看得见的东西都被抛弃,以保持社会团结。这是行为上的一种变化。我不知道这种情况会持续多久,但我们必须考虑到这一点。”

北京方面加大了反腐力度,落马的高官数量连续两年创下纪录。此前风光无限的金融和科技行业也被整顿。

然而,反腐可能只是一部分原因,因为自习近平十多年前上台以来,反腐就是他治国的一个标志。

黄金时代落幕

随着房地产市场进一步下滑,消费者越发悲观,对经济的担忧成了核心情绪。

黄金时代已落幕,社交媒体用户称现在是“历史上的垃圾时间”。

46岁的可可李(译音)过去每年都会在奢侈品上花掉大约60万港元(约33.82万令吉),约占她收入的20%。丢掉了在香港的跨国公司高管职位后,她改掉了这个习惯,并把自己的一些爱马仕手袋挂在内地网络平台上出售。

“过去,我遇到喜欢的奢侈品就会毫不犹豫地买下来,”李氏说。“我现在没有什么特别想买的东西,因为我不知道未来的收入在哪里。”

咨询公司Luxurynsight总执行长乔纳森·希夫尼表示,奢侈品在中国“的重要性正在减弱,尤其是对中等收入群体来说”。他还补充道,该公司的数据显示,四分之一的中国消费者认为西方品牌的吸引力不如12个月前。

过度扩张也是原因之一。

“起得太快,塌得也会很快,”奢侈羊绒生产商Brunello Cucinelli SpA的创始人兼执行董事长布鲁内罗·库奇内利称。“在中国这样一个高度互联的国家,这种风险正变得司空见惯。”

哪些品牌逃过一劫

事实证明,有几个品牌更具韧性。爱马仕第三季度在包括中国的地区销售额增长1%,尽管增速不及预期的2.3%。

爱马仕首席财务官埃里克·杜哈尔古埃告诉记者,尽管在华增长放缓,但爱马仕的业绩还是挺住了,因为最忠实的客户仍然会大手笔地购买最昂贵的产品,如珠宝、手袋和成衣。

Prada同期在亚太地区的销售额增长了12%,日本销售额因游客支出而增长了48%。该公司持续胜过竞争对手,这要归功于其姊妹品牌Miu Miu的成功,它深受Z世代消费者的欢迎。

投资者正在观望,中国的刺激措施是否有助于提振需求,不过目前尚无证据表明这一点。根据百度,在10月初的国庆长假期间,中国各大商场的客流量同比下降了18%。

即使经济好转,购物者对奢侈品价值的看法也不太可能跟以前一样。

不再热衷品牌

上海零售业咨询公司BrighterBeauty的总执行长杰西卡·格里森表示,有抱负的中国人“不再需要品牌来定义他们的快乐、不再需要标签来证明他们有钱,而把钱用在了对自我、健康和娱乐体验方面的投资上,我认为这种趋势不会逆转。”

张彤(译音)过去每年至少要花上10万元人民币购买Gucci包、限量版Air Jordan运动鞋和漂亮的礼服,因为她试图模仿中国成功人士的惯常做法。

“当时我没有太多自己的思考和判断,”现年24岁、居住在上海的张氏说。“我只知道有一条标准道路可以遵循,穿着或表现得像个很酷的人,所以我只是照着做。”

现在她正在攻读博物馆学博士学位,喜欢一件朴素的T恤、大学免费提供的一个帆布包和一双Crocs鞋。显酷不再意味着炫耀大牌、追求某种职业,而是在社交媒体上有个好故事可以讲。

“穿得很贵已经不够了,”BrighterBeauty的格里森说。“中国消费者发现,具有买更多东西的能力,并不能带来更多幸福感或成就感。”

来源:彭博社

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