整理报道|洪诗迪

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作为美国轻奢品牌Coach母公司的Tapestry，在去年宣布将会买下Michael Kors的母公司Capri集团，当两家成功合并后便将成为一个市值破120亿美元（约564亿令吉）的美国奢侈品集团，但Ralph Lauren集团早前先凭一己之力给捷足先登了！

美国奢侈品集团拉夫劳伦（Ralph Lauren）此前公布的第三季度财报显示，得益于美国消费者在假日期间对羊绒衫、大衣和礼服的强劲需求，以及亚洲市场超出预期的增长，集团的销售收入同比增长了6%至19.34亿欧元（约99亿令吉）。

虽说所有地区的表现都十分亮眼，但其中要属亚洲地区的增幅最大，共增长16%，中国市场更同比增长30%以上。

在财报发布后，截至2月8日收盘，集团股价较上一交易日大涨16.77%达171.82美元/股（约808.33令吉），截至23日收盘更持续上涨至188.44美元/股（约886.52令吉），超越2014年年底186.73美元/股（约878.47令吉）的收盘价，创下历史新高，市值更突破120亿美元（约564亿令吉）。

根据资料显示，当时Tapestry的市值是111亿美元（约522亿令吉），Capri则为54.43亿美元（约256亿令吉），双方的合并交易预计将在今年内完成。

女装产品线潜力大

向来不靠外部收购的拉夫劳伦，究竟是如何凭一己之力成为市值最高的美国奢侈品集团？

其实在发布财报后的分析师会议上，身为总裁兼总执行长的帕特里斯洛维和财务总监珍尼尔森都特别强调女装产品线的长期增长。

有趣的是集团的主要业务并不是女装产品线，那只占了总业务的不到25%，但在品牌门店或官网购物却有56%是女性，而且有不少是为了男性友人和家人购物。

他还列举出当季穿上拉夫劳伦的女性名人们，包括美国歌坛天后泰勒丝以2023年度人物身分登上《时代杂志》封面，知名演员艾美莉佳法瑞拉、朱迪福斯特和珍妮花洛佩丝等出席《ELLE》杂志的“致敬好莱坞女性”活动，甚至印度的名媛公主加拉维库玛丽举办慈善活动时也都穿拉夫劳伦。

续押注女性消费群

实际上，早在2022年的投资者日上，由拉夫劳伦所提出的战略增长计划中便曾表示“要押注女装产品线的长期增长”，且最终目标是要让这一类别占总销售额的一半。

正因意识到“女性”将是集团最重要的长期成长机会，所以拉夫劳伦未来也将会在这一方面继续发力。 而除了核心和女装业务外，集团的外套和家居等高潜力品类也都实现了强劲的增长，据称较去年增长两位数。

天时地利人和优势

当然，拉夫劳伦的成功，不仅仅是单靠女装业务。

虽不如Tapestry旗下有Coach、Kate Spade New York和Stuart Weitzman，及Capri旗下有Versace、Jimmy Choo和Michael Kors般多元的品牌，但其实拉夫劳伦多年来也创建了不少产品线来覆盖不同需求的消费群。

譬如知名度最高的中档Polo Ralph Lauren、定价较亲民的Lauren Ralph Lauren、最为顶级的紫标系列、主打复古风格的RRL、高尔夫和家居用品等系列，这在业界人士看来是有效帮助品牌在消费者心中树立起鲜明和稳固形象的举措。

此外， 在充满不确定性的大环境下，近年来可见消费者重新开始通过品牌来寻求“身分认同”，而拉夫劳伦早期的崛起靠的就是“身分幻想”，即凭鲜明风格迎合消费者对上层社会生活方式的向往。

老钱风潮助推 即使不是以高级时装起家，但拉夫劳伦却一直致力提供高品位的产品选择，从服装、配饰、家居到餐饮等多个维度去将美国精英人群的生活风格给具像化，为品牌打下了扎实的根基。

还有一点也不能忽略的是，在过去两年掀起的“老钱风”，即20世纪初期流行并启发自欧洲贵族的着装风格，而拉夫劳伦就是凭借polo衫、毛衣和网球裙等基础单品迅速吸引新中产消费者的目光。

领导者也是一大关键

如此说来，拉夫劳伦能再度崛起，看似只是社会、经济发展和时尚风格变化等综合作用下产生的结果。

但有业界人士认为，从宝洁（P&G）过档的帕特里斯洛维也是品牌近年来加速成长的大功臣，特别是在他的带领之下，品牌明确了两个发展路线，那就是数字化和高端化，以寻求更多的突破。

譬如2019年，品牌率先成为首批与海外版斗音TikTok达成合作的奢侈品牌，不仅投放美国网球公开赛的数字广告，同时也与内容创作者们合作定制内容；为了更好地产出创意，他们还邀请康泰纳仕的创意总监加入，专门负责旗下所有品牌的内容创意。

不急于讨好年轻人

虽说品牌正在努力与年轻消费群建立情感联结，但在产品方面他们却不盲目追求年轻人的喜好，或说不急于讨好年轻人。

因为在帕特里斯洛维看来，新一代消费者对个性化的需求很高，所以对类似拉夫劳伦般的经典品牌就较难产生共鸣，但这并不意味他们不喜欢好的东西，因此以产品为核心是集团一直以来坚守的原则，同时也通过与潮牌联名来增强品牌与年轻潮流文化的联系。

中产阶级买不买单

此外，为了更好地巩固集团在美国奢侈品行业的领先地位，拉夫劳伦也不忘继续深耕高端市场，在去年底推出了全新的RL 888包包，定价在1万令吉以上。

虽然引起了市场的广泛关注，但能否继续让中产消费者买单却仍是一个未知数，因仔细观察就不难发现，品牌每季更畅销的依旧是价格中等的基础款单品，代表该品牌最大的卖点将是“性价比”。 但不管如何，拉夫劳伦确实是以这一系列战略做到了让品牌价值加速升温。

尤其据英国《金融时报》的数据显示，自帕特里斯洛维上任以来，集团股价累计上涨了172%，是过去7年中增长最快的美国奢侈品集团；而在突破120亿美元市值后，他也将面临更大的挑战和压力。