报道：金伊恩

今期来谈谈Z世代的消费观。你以为他们努力工作储蓄是为了买房子？好像已经不是这样了呵！时代变迁，观念也是。

如今的现实告诉我们，Z世代似乎已经“认命”，与其拼搏一世买房子，倒不如实行报复性消费，把钱花在相对“负担得起”的奢侈品，可即时享受无价的良好感觉。

在传统观念中，买房是一件人生大事，但对Z世代来说，也是遥不可及的事；现在甚至有人认为，买房还不如买名牌包包！

这种观念并非凭空产生，有大量年轻人认为现今经济萧条、全球暖化、地缘政治不稳定等等因素，把钱花在能给自己即刻带来满足感的事物更简单。

于是，他们挥霍自己的储蓄，疯狂购买奢侈品。Z世代（1997至2012年出生者）这类消费模式更被称为“末日消费”。

末日消费

●新生代兴起的消费者思维模式。

●对当前经济及财务状况感到焦虑，进而采取消极心态。

●肆意挥霍，购买奢侈品来寻求短暂快乐。

末日消费千禧世代最多

信用查询公司Credit Karma数据显示，27％美国人承认，他们会因受经济形势和地缘政治的影响，开始末日消费。

其中千禧世代占43％，Z世代占35%，可见占比更高。

这种消费观念之所以兴起，看似是冠病疫情爆发的“产物”，因为经历疫情后，人们开始意识到，他们的成功与失败很大部分是无法控制的。除了要面对经济压力，社交媒体的“花花世界”也是Z世代需要面对的诱惑。

网红激发追求表面光鲜

眼看网红们吃大餐、买名牌、住豪宅，这种奢靡生活直教人钦羡，也间接激发了年轻人对表面光鲜亮丽的追求。

奢侈消费看起来像是误入歧途，但对Z世代来说，这是一种新的生活模式，买房、养育小孩不是全部，人们对理想生活的观念正在改变。

5大消费趋势

虽是“未日消费”，但Z世代对奢华品的品味与众不同！

罗兵咸永道（PwC）调查表示，相比千禧世代和X世代，Z世代对奢侈品的5大独特偏好，包括：不显露名牌Logo、低调奢华，这让奢侈品行业开始考虑如何吸引新一代买家。

1、不重视名牌标志（Logo）

“老钱风”最近强势回归，网络炫富行为似乎渐渐遭人唾弃。正因如此，Z世代消费者开始以更低调的方式展示财富。

老钱风属于一种“安静奢华”，不炫耀名牌标志，而是以更精致的材质、柔和的色彩和自然的妆容为主。比起上一代，Z世代对奢侈品的态度更精通和老练。

2、着重于永续发展和慢活

近来，一种被称为“乡村复兴”的趋势在亚太地区尤其中国出现。在此趋势下，人们将健康和长寿视为奢侈品的终极目标，以新兴的心态表现对心灵健康、慢节奏生活的渴望。

越来越多消费者选择在增加生活体验的项目上花钱，比如与健康和保健相关的品牌，而不只是购买物质性的东西。

3、奢侈品结合快时尚

Z世代热衷于创造自己的风格，在时尚方面也更倾向于混搭。在他们身上，可以看到手拿奢华包包，搭配高端品牌的裤子和快时尚品牌的T恤，尢其最不爱有大大Logo品牌的商品。

4、奢侈品羞耻感

贝恩公司（Bain&Company）今年6月发布的一份报告显示，在充满挑战的宏观经济环境、疲弱的GDP增长和消费者信心低迷的背景下，中国出现了所谓的“奢侈品羞耻”现象，这损害了中产阶级的消费。

富裕客户害怕被视为太过炫耀或过于显摆，但这并不意味着他们不愿意在奢侈品上消费，而只是越来越谨慎对待一些奢侈品消费。

5、注重工艺

现今的Z世代已经不太关心奢侈品牌或标志等身分象征，转而看重奢侈品背后的体验或故事的感知价值。

简言之，他们对商品工艺以及其反映出的品牌故事或情感更感兴趣。

那些能够令年轻人买单的品牌，都已开发出了相关品牌的传奇故事。