咖啡厅肉搏战（上）

独家报道：张康祺

我国上市活动百花齐放，卖菜的、卖油的、卖咖啡的，只要表现足够标青，要鸣锣挂牌马股不是梦，也没有鄙视链。

对于规模庞大、竞争激烈的咖啡品牌市场，你又有多深的认识呢？

市场营销专家郭平安指出，尽管本地咖啡市场潜力无限，然而“名字”似乎很多，但“品牌”却不多见。这个评价背后的涵义与警惕是什么？

创业经商想要家喻户晓，光有一个“名字”远远不足，品牌显然是让咖啡业务突飞猛进的关键，而执行效率也会决定成败。

星巴克年收10亿独占鳌头
本土咖啡品牌争突围

数字大时代的社交媒体席卷你我，云端趋势和潮流瞬息万变，要为品牌注入独树一帜的灵魂，就得找到最根本、最关键的市场区隔元素。

若品牌有心经营，就要学会说一篇好故事，无论是教育、启发、娱乐，让消费者看见最真实的面貌，才能激荡起品牌的涟漪。

发挥创意产出原生内容，吸引消费者对品牌的注意力，不过是打造品牌的第一步，在此入门的层次要达成的目的，是激起消费者口耳相传并主动讨论。

数据大时代再无疆界，就算是咖啡市场“地头蛇”，如今也要面临中国在内的海外强势“过江龙”，没有忠实回头客，恐怕是难以为继呀！

华阳跻身IPO流量王

首次公开募股（IPO）可谓公司“做大做强”的最佳象征，除了募资大展拳脚，更是增加曝光率的“免费广告”大舞台。

因此，大马交易所（BURSA，1818，主板金融股）今年可说是热闹非凡，仅在上半年就完成了28场上市活动，更在早前就设定了2024年见证42家企业上市的目标。

将目标化为数据，上述42家企业上市，相当于筹措资金总额高达130亿令吉！

不过，摩根大通释出的一份报告显示，马交所IPO活动预测会在2024、2025、2026年，分别录得45、50、50场次，惟多是小盘股项（即市值较低的企业）。

这其实也说明本地上市活动百花齐放，卖菜的、卖油的、卖咖啡的，只要表现足够标青，鸣锣挂牌马股不是梦，所售商品也没有鄙视链。

而近来跻身马股IPO流量王的，当属6月14日发布草拟招股书的华阳茶室了。

正在阅读此篇文章的你，或许“帮衬”过华阳茶室，甚至曾经“疯狂”排队候位，只为啖一口咖啡、尝一口酥皮蛋挞。但是，华阳茶室这盏华灯初上背后，规模庞大、竞争激烈的咖啡品牌市场，你又有多深的认识呢？

14咖啡企业营收逾千万

根据Vital Factor咨询公司的独立市场报告，本地餐饮咖啡厅2023年市场规模，达到794亿4900万令吉；品牌咖啡包装与分销市场，规模也有10亿令吉之多。

对咖啡厅品牌的终极哉问，或许是“卖咖啡能赚多少钱呢？”

答案是营收年入千万。而且，包括部署上市的华阳茶室在内，本地已有14家公司做到了此等规模！

附表罗列的是一众以堂食为主，辅以外带或外卖服务，可搜得较新版财务报表，年入千万的咖啡馆、连锁咖啡店。

按营收与净利排序，近期备受瞩目的华阳茶室，排在了第6名的位置，财收表现属于中段班，往前细数领头的5家咖啡厅品牌，一应皆为耳熟能详的品牌。

冠绝本地咖啡市场的，是成功食品（BJFOOD，5196，主板消费股）引进的星巴克，每年营收10亿910万令吉、净利4亿8710万令吉，是年收突破10亿唯一者。

独立市场报告介绍，所谓餐饮服务，涵盖了形式各异的场域，主要还是为饕客备餐、备饮。

本篇聚焦的咖啡厅，抑或咖啡厅品牌、连锁咖啡店等，设定的是雅致休闲的用餐环境，一般招待冷热饮品、糕点、甜点、小吃、便餐。

尽管服务范畴难免重叠，不过经营出连锁品牌，想来还是有值得探究的营商秘诀。

本地咖啡市场飘香

市场营销专家郭平安（Richard Ker）接受《南洋商报》专访时说，本地咖啡消费市场的确蓬勃发展，而且并非近年才挂刮起的旋风。

他曾任市场总监的岗位，在本地领先全球市场的无人机方案供应商Aerodyne集团任职，随后积攒了6年的留华就业经验，返马后创办了Richard Ker Digital公司。该公司主营数字营销咨询业务，而他目前的职衔是“故事总监”（chief storyteller）。

郭平安表示：“本地咖啡消费趋势，可从上世纪90年代末说起，当时是San Francisco咖啡，开辟了国产咖啡品牌市场。”

“随着消费者的购买力见长，消费趋势产生了年轻化趋势，所以越来越多年轻消费者认为，人手一杯咖啡是很‘酷炫’的潮流。”

因此，本地消费者每年购买的咖啡，大约在人均2.6公斤的体量，尽管较西方市场还称不上太大，不过也算是鼓舞人心的起步了。

尽管本地咖啡市场潜力无限，郭平安却认为，本地的“品牌”似乎不多，反倒有不少“名字”如雨后春笋诞生。

想要家喻户晓，光有一个“名字”是远远不足的，更需要的是“会说故事”的品牌。

说好故事塑造品牌

咖啡消费市场“玩家”形形色色，品牌策略固然涵盖消费者体验，不过，实际的营销手法却大有门道，尤其在社交媒体热闹声色中，竞争和机遇肯定是并存的。

郭平安认为：“内容创作就成了分晓真功夫的必要本领，而且创作的内容未必要三句不离商品，反而是要凸显品牌别具一格的‘个性’来激起消费者的共鸣。”

凸显个性激发共鸣

他提醒咖啡消费品牌的经营者，在数字平台上不应盲目投放广告，撒网式乱石击鸟未必有效，因为消费者匆忙划过数字广告，对品牌的印象与认知都不会深刻。

若品牌有心经营，就要学会说一篇好故事，无论是教育、启发、娱乐，让消费者看见最真实的面貌，才能激荡起品牌注意力的涟漪。

“比如说一些咖啡消费品牌，可能会雇佣不少低收入户，无论是从事服务或后厨工作，都值得作为创作内容的题材，刻画一个关怀社会的鲜活形象。”

“我认为这是可行的策略，因为消费者会记住你的品牌，下回要喝咖啡的时候，就会想起你帮助激活了社区经济，而选择光顾你经营的咖啡厅。”

在自己身上找素材、从切身经历着手，还有一项令业者趋之若鹜的好处，那就是节约营销与宣传成本。

近年来，不少年轻一辈毅然搁下稳定工作，选择自立门户经营咖啡厅，借助数字平台的生态之便，就能采取郭平安称作“在社区中建立品牌”的策略。

以记录生活的方式，分享开创咖啡厅的点滴，道出背后的心得与体悟，让消费者从中见证一家咖啡厅的诞生，让社区产生一种更贴近品牌的参与感。

营销一步一脚印

无论如何，发挥创意产出原生内容，吸引消费者对品牌的注意力，不过是打造品牌的第一步，在此入门的层次要达成的目的，是激起消费者口耳相传并主动讨论。

郭平安说：“这是一家咖啡消费品牌，明确自身的市场定位、锁定自家目标客群的方案，品牌经营者要做出成效，才能考虑流量变现、培养社群忠诚的下一步。”

回顾冠病疫情期间迅猛崛起的ZUS咖啡，能够以迅雷不及掩耳之势，打造出本地新晋的咖啡连锁店，在城中掀起一波又一波热议，还要归因其善用了科技之便。成军初期就以科技为定位的ZUS咖啡，以手机应用程式点餐外送服务，迅速抢占了“宅家”消费者市场，而此类做法最初还是在远隔重洋的神州中国兴盛起来的。

发布草拟招股书不久的华阳茶室，进驻的商场本就人气鼎沸，加之线上营销推波助澜，以大马口味的茶室美馔、大马风情的饕客伴手礼，也很快引起了现象级排队人流。

线上线下结合  流量变现

郭平安表示，咖啡消费品牌绞尽脑汁，无非是要实现虚拟流量变现，那么就要懂得线上、线下相结合。

比如华阳茶室的排队人流，也是到了社交媒体平台，才会幻化出引人注目的现象。

再以ZUS咖啡为例，线下也设计了有趣的巨幅广告牌，在线下用鲜明的创意和一抹明亮宝石蓝，深深勾住了消费者稍纵即逝的注意力。

“所以线上结合线下，是绝对有必要的策略。再者说，我虽然不完全认同在线上投入广告经费，不过原生内容还是得有广告投放相辅相成，才能让品牌营销锦上添花。”

因为线上的广告投放措施，并非撒出一张未必有收获的大网，而是验证流量变现的实际途径，比如线上广告附赠的折价优惠券，就能在线下成为统计变现的工具。

搭建社群抵御过江龙

实现了线上流量的变现，下一步，就该考虑如何培养回头客了。

郭平安认为：“消费客群的忠诚度，是从搭建社群开始的。在我看来，随着咖啡消费品牌逐渐壮大，自然就会养成属于自家的社群。”

“不过，从源头说起的话，还是得先由业者搭建并经营起社群的规模，而所谓搭建社群就是从锁定目标客群着手。”

毕竟数据大时代再无疆界，就算是厮杀突围的咖啡市场“地头蛇”，如今也要面临中国在内的海外强势“过江龙”，没有忠实回头客傍身，恐怕是难以为继呀！

尤其在今年6月左右，本地市场一度传出，中国品牌瑞幸咖啡有意进军我国的消息，彼时可谓满城议论热火朝天，不过本地企业家随后出面，称引进中资品牌尚处于商议阶段。

瑞幸咖啡尔后在9月杪传出赴港招聘，怕是我国原可能取得的新商机，已不知不觉拱手让予“东方之珠”，可是此前盛传赴马的消息，想必也一度让本地竞争者神经绷紧。

主场优势非金钟罩

日前作客本报《钞钱e识》视频播客节目时，郭平安气定神闲称，本地咖啡消费品牌具备主场优势，就算海外“过江龙”来势汹汹，也得先耗费精气神实现在地化。

“就拿电召车服务为例，尽管GRAB并非土生土长的国产企业，相较于进驻过本地市场的优步（UBER），显然还是前者更了解在地形势，要实现在地化也相对容易。”

本地咖啡消费品牌也并非金钟罩，在市场营销专家眼中，我国的咖啡“玩家”们欠缺讲故事的能力，而说不好品牌故事，就成了永续经营的最大绊脚石。

在商言商，虽是应该向“钱”看，凡事以业绩和财收为主，不过在品牌营销的策略，一昧盲从市场趋势是大忌。

因此，咖啡消费品牌业者，千万不能忘了品牌背后的情绪与人性，追本溯源地探讨诉说品牌故事之道，欠缺此两者相当于断了养成社群、忠诚消费的道途。

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