报道：凌川儿

估值千亿美元、主打快销服饰尤其是女装的跨境电商超级独角兽（Super-Unicorn）企业SHEIN（注册名为希音）成立以来，持续受到中国内外甚至太平洋彼岸的热度关注。近期SHEIN甚至透露计划称，最早将于2024年在美国申请“首次公开募股”（IPO）。

SHEIN在时尚和服装网站类访问量上，目前排名世界第一，这家被外界认为达到千亿美元级别的快时尚（Fast Fashion）公司，无论是从崛起速度还是截至目前的发展势头，在业内外都属于凤毛麟角的存在。

放眼全球的初创公司榜单，它的估值仅次于1400亿美元的字节跳动与1003亿美元的太空探索（SpaceX），位列第三。资本市场对SHEIN的极高预期背后，这只自2008年起家于线上婚纱产品销售的快消“巨象”，产品遍布全球220个国家，它到底有着怎么样的魔力？有分析这样精辟地总结道：拼多多的价格加上义乌的供应速度，再有各大社交平台网红们潮水般的宣传，快速造就了这家茁壮成长的中国跨境电商独角兽。

SHEIN作为全球第三大的独角兽，一向予人神秘之感，创办人许仰天从来不接受采访，公司高管也极少接受媒体访谈，《亚洲周刊》为此特别找到SHEIN在中国区的一名主管，揭开SHEIN的供应速度和运作模式，如何打造了这个全球市占率最高的快时尚品牌，以及为何至今在大众媒体上保持低调。

义乌的供应速度

何谓“义乌的供应速度”？有数字显示，一件产品从设计到货物上架，SHEIN只需要7天时间，这个速度比Zara所需的一个月还要快。

“对于我们的一些新品，我们会优先在内部更新图片，而不是投入实际生产，通过观察分析网上的下单数据，如果销售量可观，我们才会开始批量生产。”

SHEIN一位不愿透露姓名的中国区高管对《亚洲周刊》记者说，在任何时候，SHEIN的在线平台上，都有达60万种产品可供出售，但SHEIN为每个新品都会首先生产50到100件来试水，如果销量较好，才会追加订购更多；反之则会果断将其停产。

在过往，传统的服装企业对自身供应链的优化，主要聚焦在库存、采购、生产等局部环节，缺乏整体性及协调性，而利用大数据，SHEIN对流行趋势做持续跟踪，为设计师打造了设计辅助系统，从而达到高效预测爆款、预判订单的市场前瞻特性，由此形成所谓的“小单快反”模式，来保证较浅的库存。

广州番禺快速生产链

2015年SHEIN将中国总部从南京搬到广州的南端番禺区——广州的服装制造业向来是优势产业：以番禺为中心的一小时车程范围内，在城中村狭窄的街巷里，遍布大大小小无数的制衣作坊和中小型工厂，以及纺织面料的供应市场。

得益于这样传统的小规模、快速制衣的生产方式和链路，SHEIN在番禺迅速铺设供应网络，到今天，围绕着位于番禺的总部，在它的“两小时圈”内，它已经发展出了1000多家服装供应商、300多家核心供应厂商。正是它们，让SHEIN解开了全球时尚的密码。

在番禺南村，就曾有一家SHEIN的供应商受访称，100件货量的订单，自己急的时候3天就可以交货。另外，供应商还会向SHEIN提供原材料价格数据、其他客户的订单数据等，让SHEIN可以根据这些资料来参考，建立自己的定价体系。

在这后面，一个大背景是，受全球疫情影响，在服装行业，市场已经呈现碎片化的趋势，很多大品牌订单锐减，厂商只能接下越来越多的小订单。这或许成为了SHEIN向它的供应商伙伴们压价的最大底气。

重新定义“快”时尚

“从整体来讲，SHEIN的供应商非常多，它组建了非常庞大的设计团队，来跟踪、修改国内外火爆的款式，满足各式各样的品类需求。”

该高管表示，因为和SHEIN合作的供应商非常多，对于SHEIN而言，从来都不需要考虑物料短缺的问题，“基本上打完版就可以马上制作，几天时间就能完成批量。并且，有别于淘宝这样招揽各种商家入驻的平台，SHEIN作为自由品牌，我们会和各种供应商合作，来进行全链条的产品生产，成本更低，款式也更多。全球化也意味着要做到本地化，SHEIN每个大区都有对应的团队对本地潮流走向进行追踪，也会有本地团队对我们产品的设计和生产给予意见”。

这也正是为什么SHEIN得以实现在约25天内创建一个新产品、甚至最短7天完成整个链条的“义乌速度”，将曾经以“快时尚”著称的Zara、H&M等知名公司的上新时间直接砍半，它超越并重新定义着电商服饰的“快”。

“自来水”的巨大红利

而在另一方面，来自社交媒体上的“自来水”流量同样赋予了SHEIN难以估计的销量红利，要知道在最初，SHEIN就是依托谷歌和面簿的宏大流量，凭藉投放广告来完成早期积累的。

紧接着，它就开始布局社交媒体营销，成为了较早利用网红带货，发明了他们独特的“关键意见消费者”（Key Opinion Consumer，KOC）的跨境电商，对于大多数KOC，SHEIN只需要提供新款式衣服给他们试穿，就收到宣传效果，只有售卖量极高的小部分KOC才会获得佣金分成，并尝试在社交媒体上直播带货。

从充当“大学大使”的学生到娱乐圈明星，截至目前，SHEIN已经在自己的社交媒体账户上，积累了超过两亿的粉丝数量。正是通过这样带有预见性的带货途径，SHEIN成功转化了绝大部分来自社交媒体网红们的流量，它以免费寄送样衣的方式，来换取KOC们的流量推广和销售推动，渐渐的，SHEIN就这样形成了自己的流量池，并深化了消费者的品牌认知，从而提高了消费者的忠诚度与黏性。

该高管分析称：“网红本身是忠实的消费用户，他们从消费者的角度去给大众推销，是最高效、最快提升口碑的做法，比起广告买量投放，成本要低得多。”毫无疑问，随着数字互联网的高度普及，SHEIN“师夷长技以制夷”，正在各大互联网平台掀起着具有巨大潜力的带货销售新风暴。

“太高调死得快”

这样的高效模式，与社交平台上各家网红们病毒式的复合推广，很难不会让SHEIN成为欧美时尚界的当红炸子鸡。但与此同时，已然树大招风的SHEIN很难再继续闷声发大财，国外市场的竞争对手们虎视眈眈，在时尚界和服装业，“版权”和“环保”成为了SHEIN接续扩张的两大拦路虎：于“版权”，由于自身庞大设计师团队的存在，快速抓取时尚元素来建立庞大产品和模型目录。

受侵权环保课题困扰

SHEIN到如今收到为数不少的抄袭诉讼，还被指控违反了知识产权法；于“环保”，SHEIN被指责使用了涤纶面料——这种材料的制作需要更多的石油和碳，并不像天然材料那样可生物降解，由此引发了人们关于它对环境破坏的质疑。

面对越来越多的质疑声音，SHEIN先是正面回应了环保问题，称自身小批量生产服装的方法效率更高，几乎没有浪费，其商业模式更是“平衡了消费者需求和库存过程”。其还在网站上保证，将会使用更多的可回收面料，并使用比传统打印机污染更少的打印技术。

但从公司个人的角度来看，SHEIN依然是一家“神秘”的企业：从创始人许仰天到其他股东，SHEIN的掌舵人几乎不接受采访，这家公司似乎从来都不愿意出现在大众媒体的目光中。

为何刻意保持低调？该高管说：“没有必要高调，我们低调做事，真正为用户提供有价值的产品就可以了。太高调很容易死得快，出海快时尚行业，本身就会面临众多法规、侵权、环保各方面的问题。SHEIN的管理团队本身是非常务实的团队，从我们的文化价值观来讲，也是非常务实的，没有必要做过多的包装。”

新闻来源：亚洲周刊