报道:郑美励 

摄影:受访者提供

在线上取得获成功，有必要拉长战线，成立实体店吗？1000名企业家会有1000个答案，没有对与错。

电商的蓬勃发展直接抢夺了传统实体店的客源，实体店曾经一度被预言岌岌可危，但时间证明实体店在电商冲击下依旧屹立不倒，不少网上起家、直接面对消费者的品牌更一改态度，Signature Market、Christy Ng、Cuura集团、RPG Commerce都是从线上起家并取得成功的马来西亚企业，他们先后脚设置了实体店，听听他们怎么说。

4个品牌中，以鞋履和手提袋闻名的时尚品牌Christy Ng率先在2016年开设了第一间实体店；健康食品品牌Signature Market、旗下拥有10个品牌的RPG Commerce则是在后疫情时代开始投资成立实体店；拥有护肤品牌Cuura的Cuura集团董事经理莎拉沙诺则恰恰相反，她在14年创业生涯中有12年经营实体店经验，如今却把重心放在线上销售。

4人分享率领企业奋勇前进过程中，从线上销售跨入线下开设实体店的原因及好处：

1.线下获取客户比线上更便宜

昔日，当Christy Ng品牌创办人伍美眉告诉Signature Market总执行长兼联合创办人汪欣国，开设实体店可以带来更多客户时，他其实半信半疑。

但脸书、Instagram的营销费用越来越昂贵以及疫后线上销售开始降温，这促使之前从未考虑设立实体店的他们在经过一番挣扎后，2021年设立1间实体店试水温，去年正式开设第一间实体店，如今他确认实体店的确是可行的销售渠道！

他举例，布城某商场店租约3万令吉，第2个月获得1000名新客户，第3个有800名新客户，换算起来获取新客户平均成本30令吉，但脸书却高达120至130令吉，相比之下实体店不仅带来新收入而且成本更低，接下来他们计划在客户汇集的主要地区设立更多实体店。

RPG Commerce的情况也类似。这家2017年成立的新创企业旗下拥有包括Montigo、Cosmic Cookware等10个服饰和家庭用品品牌，一直以来采取线上销售。

总执行长兼联合创办人瞿恒顺披露，1年半以前他并不相信实体零售。但基于多重因素考量，包括社交媒体获取客户成本越来越贵、消费者注意力越来越短、疫后消费人回流实体店（例如线上销售一夜之间掉30%）、要开拓更多销售渠道……他们开始拓展线下业务，这1年半以来开设了13间实体店/摊位，也进入了线下多个销售渠道，带动业绩上扬。

瞿恒顺表示，从线下获取客户比线上更便宜，在他看来这是因为有线上业务的基础带动了线下实体店业务的成功 ，因此他们仍然会在线上投入资金但也会在继续展店，未来半年计再开15间实体店/摊位（含国内外）。

2.强化与消费人的联系

瞿恒顺指出，消费人来到实体店逛，并不只是为了从货架上买一个产品，而是是想体验产品并获得个性化的体验，因此他们从第3间实体店开始提供更多个性化体验并对客户有更多了解。

汪欣国举“星巴克不卖咖啡，卖的是生活方式”为例指出，该品牌亦主打生活方式，这意味着需要花费大量的时间和精力来与客户建立联系，在线上进行活动缺乏温度，因此他们在实体店举办各种活动，从数据追踪他们发现，实体店客户的开心值远高于线上。

“我认为，品牌的未来是与社区建立更紧密的联系。我们是人，人与人之间的联系非常重要。”

3.提升品牌信誉增信任感

线上品牌开设实体店，除了方便消费人接触产品及服务，在“眼见为实”的观念下，无疑也会增添消费人对品牌的信任感。瞿恒顺透露，随着他们开设更多的实体店，也为公司贡献许多企业销售订单，尽管他也无法确认这是否完全来自实体店的功劳，但可以确实的是有了更多实体询，接获更多的企业订单询问。

实体店选址策略 

11年前在家中创业的伍美眉在2016年应商场之邀开设了第一间实体店，如今已有9间门店，明年再有2间新门店投入运作。

关于如何选址，她有两大标准：

第一：进军大品牌汇聚的商场；第二：看看商场的租户（品牌）组合。

她解释，Christy Ng属于时尚品牌，并非生活必需品，因此必须进驻汇集各式各样商品的购物目的地型商场。第一间实体店便开在竞争对手隔壁，对方不仅是上市公司而且产品价格比她低50%。

这样正面交锋，她不怕吗？所有朋友都说她疯了，她不以为然。她指出，如今是资讯透明时代，消费人可以从众多管道获取消息，因此商家不必因为开在竞争对手隔壁而担心。

其次，在零售业，置身在拥有许多优质品牌的商场里，即使当中一半可能是竞争对手也不用紧，因为众多优质品牌云集会形成强大吸引力，在经济上带来溢出效应，惠及全体。

快闪店和活动

莎拉沙诺在实体店经营拥有12年经验，目前成立的Cuura还在成长中的小品牌，因此会在开设实体店上她会小心翼翼，目前打算把所有资源投入到线上业务上，过后再考虑开实体店。如今，她采取的是“实体店”策略是多主办活动和设置快闪店，因为这一招对她们来说十分奏效。

“在马来西亚各地开设实体店是件好事。但对于我来说，作为一个还在成长中的小品牌，我们会更谨慎一些。零售空间还伴随着服务。这才是难点。你可能在一个地点有非常好的员工但在另一个地点却有非常糟糕的员工，会偷你的钱。这很难管理。”

数据选址

同时，数据选址也是一个不错的选择。

汪欣国披露，他们会从收集到的理客户数据中了解哪些地区的客户贡献较多收入，以此做为遴选实体店的所在地，例如客户来自加影和斯里肯邦安，介于两地之间的布城便成为他们开设实体店的首选目标。

全渠道销售才是王道 

事实上，比起单纯只拥有线上商店或只拥有实体店，或者线上+实体的融合，通过实体店、移动设备和线上等各种渠道提供无缝购物体验予客户的全渠道销售（Omni channel），才是如今的零售业主流业务策略。

“你不能只做线上或只做线下，你必须做O2O（线上到线下），因为会有溢出效应。作为一个消费者，你和一个品牌的接触点越多，就越能感受到品牌的存在，”伍美眉以其品牌Christy Ng为例指出，消费者若未曾听闻其品牌，首度看到其广告宣传时或许不会购买，但或许在第4、5次之后经过实体店会因为好奇，给个机会进去试试看，试了觉得不错就买了。

“作为一个品牌所有者，我们不能选择我们想去的地方，我们的客户会为我们选择我们需要去的地方。”

莎拉沙诺指出，虽然疫情期间对于线上业务大有助益，但疫后人们更喜欢线下体验，“他们更想来店里试用产品、感受氛围，线上线下融合的模式对很多客户都奏效。比如，对于新客户来说，他们喜欢线下看实物，但之后他们就不会介意在线上购买了。”

汪欣国透露，除了线上、实体店，他们也通过入驻超市、药行、开发专属应用程式……各种渠道来接触消费者。

瞿恒顺表示，“消费者不仅存在于线上也存在于线下，还存在于B2B、第三方渠道和其他所有渠道中，”因此除了实体店，他们也开拓了B2B业务、企业销售等各方面，这些都是以前专注在线上业务时从未意识到的商机，如今成为了公司业务中相当重要的组成部分，“这些真实案例让我意识到，今天我会说全渠道是可行的，但18个月前，我会说全渠道很难玩。”